مدل Servqual بر اساس ٢٢ مؤلفه(حول ابعاد ‌پنج‌گانه) انتظارهای مشتریان از خدمات و ‌ادراک‌های آن ها را مورد سنجش قرار داده و با بهره گرفتن از تحلیل شکافها، به بررسی کیفیت خدمات می پردازد. این شکافها عبارتند از:

١. شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت(ارائه کننده خدمت) از این انتظارها.

٢. شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگی‌های طراحی شده کیفیت.

٣. شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.

۴. شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.

۵. شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می‌کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ‌ادراک‌های مشتریان.

شکاف اول و پنجم مهمترین شکافهای مدل Servqual هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند(میرغفوری و مکی،۶۷:۱۳۸۶).

شکل ۲-۴ بیانگر شکافهای موجود در مدل مذکور است.

شکل ۲-۴: مدل کیفیت خدمات(Servqual) یا مدل شکاف(Parasuraman et al,1995:44)

پاراسورامن و همکاران در مصاحبه با ‌گروه‌های مشتریان آشکار ساختند که در تمام بخش‌های خدماتی، مصرف­ کنندگان معیارهای مشابهی را در ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می‌دهند. این معیارها به ده دسته تقسیم می‌گردند. (شکل ۲-۵).

معیارهای دهگانه شناسایی شده برای کیفیت خدمات در مطالعه سال ۱۹۸۵ پاراسورامن و همکارنش، عبارتند از(Parasuraman et al,1995:47):

۱- قابلیت اعتماد^[۵۵]: قابلیت اعتماد شامل ثبات عملکرد و قابل اطمینان بودن است. ‌به این معنی که شرکت ،خدمات را در زمان مناسب ارائه نمایند.قابلیت اعتماد همچنین ‌به این معنا است که شرکت باید به تعهدات خویش احترام بگذارد، خصوصاًً تعهدات زیر:

– دقت در صورت حساب‌ها

– نگهداری صحیح و دقیق سوابق

– انجام خدمات در زمان معین شده

۲- مسئولیت­ پذیری^[۵۶]: شامل تمایل یا آمادگی کارکنان برای ارائه خدمات است. مسئولیت پذیری شامل به جا بودن (مناسب بودن) خدماتی مانند:

– ارسال بلافاصله برگه (فیش) معامله

– باز خواندن سریع مشتری

– ارائه خدمات سریع

۳- شایستگی^[۵۷]: عبارت از دارا بودن مهارت ها و دانش لازمه برای انجام خدمات است، شایستگی شامل موارد زیر است:

– دانش و مهارت برقراری تماس شخصی

– دانش و مهارت کارکنان پشتیبانی فنی

– ظرفیت تحقیقی سازمان

۴- دسترسی^[۵۸]: شامل در دسترس بودن و آسانی تماس با سازمان خدماتی است ‌به این معنا که:

– خدمات به آسانی قابل دستیابی هستند ( خطوط تماس با سازمان نباید مشغول باشند و نباید مشتریان را منتظر گذاشت)

– زمان انتظار برای دریافت خدمات (مثلاً در یک بانک) نباید طولانی باشد.

– ساعت های مناسب کاری

– موقعیت مناسب تسهیلات خدماتی

۵- ادب^[۵۹]: شامل مؤدب بودن، احترام گذاشتن، توجه به مشتری و دوستانه بودن رفتار کارکنان ارائه دهنده خدمات است (شامل اپراتورهای تلفنی، افراد پذیرش و …).

– توجه به وضعیت مشتری

– ظاهر تمیز و پاکیزه کارکنان ارائه دهنده خدمات

۶- ارتباطات^[۶۰]: به معنای آگاه نمودن مشتریان است. ارتباطات شامل موارد زیر است:

– تشریح خود خدمت

– تشریح هزینه های انجام خدمت

– تشریح رابطه میان هزینه خدمت و خدمت

– اطمینان دادن به مشتری که اگر مشکلی وجود داشته باشد، رفع خواهد شد.

۷- اعتبار^[۶۱]: شامل قابل اعتماد بودن، قابل باور بودن و صداقت است. عوامل تأثیر گذار در اعتبار عبارتند از:

– نام شرکت

– شهرت شرکت

– ویژگی های شخصی کارکنان ارائه دهنده خدمت

– درجه سختی فروش شامل تعاملات با مشتری

۸- امنیت^[۶۲]: عبارت است از عاری بودن از خطر، ریسک و تردید . امنیت شامل موارد زیر است:

– ایمنی فیزیکی

– امنیت مالی

– محرمانه بودن

۹- درک و شناخت مشتری^[۶۳]: عبارت است از تلاش برای درک نیازهای مشتری، درک مشتری شامل موارد زیر است:

– شناخت الزامات خاص مشتری

– ارائه توجه شخصی به مشتری

– شناخت مشتریان دائمی

۱۰- ملموسات^[۶۴]: عبارت از شواهد فیزیکی خدمات می‌باشد، شامل:

– تسهیلات فیزیکی

– ظاهر کارکنان

– ابزارها یا تجهیزات مورد استفاده برای ارائه خدمات

– ظاهر مشتریان دیگر سازمان خدماتی(Parasuraman et al,1995:47).

پاراسورامن و همکارانش در مطالعه بعدی خود(۱۹۸۸)، ده بعد قبلی ذکر شده برای کیفیت خدمات به ۵ بعد کاهش دادند:

1. 1. ملموسات: عبارت است از جذابیت و ظاهر فیزیکی، تجهیزات و ظاهر پرسنل.

1. 1. قابلیت اطمینان: عبارت است از توانایی انجام خدمات قول داده شده به طور صحیح و قابل اطمینان.

1. 1. ‌پاسخ‌گویی‌: عبارت است از تمایل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع به آن ها(Donnelly et al,1995:17).

1. 1. تضمین: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آن ها در ایجاد اعتماد و اطمینان(کمالیان و دیگران،۴:۱۳۸۹).

1. همدلی: عبارت است از اهمیت دادن و توجه ویژه نسبت به هر مشتری(کاتلر،۵۱۷:۱۳۸۸).

این پنج بعد در برگیرنده ده بعد قبلی نیز بودند. بدین صورت که دو بعد همدلی و تضمین در برگیرنده ۷ بعد قبلی(ارتباطات، اعتبار، امنیت، شایستگی، ادب، درک مشتری و دسترسی) بودند. و سه بعد دیگر همان ابعاد ذکر شده در مطالعه قبلی بودند.

شکل۲-۵: عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات(Parasuraman et al,1995:48)

۲-۵) رضایت مشتری

رضایت مشتری عبارت است از احساس مطلوب مشتری که در نتیجه ادراک وی از عملکرد متناسب محصول یا خدمت با انتظارات وی به وجود می‌آید(Liang and Zhang,2012:155).

رضایت احساس مثبتی است که در هر فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمات ایجاد می شود. اگر کالا و خدمات دریافت شده از جانب مشتری، انتظارات او را برآورده سازد، در او احساس رضایت ایجاد می شود. در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد، به نارضایتی اش منجر خواهد شد(عبدالهیان و فروزنده،۶۰:۱۳۹۰).

رضایتمندی مشتریان تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت. «چرخه خدمت مطلوب» مبنی بر وجود رابطه ما بین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان مطابق
شکل ۲-۶ بیان شده است.

شکل۲-۶: چرخه خدمت مطلوب(رضائی و شکاری،۵۲۵:۱۳۸۵)