بدین گونه، در حالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسأله اش می‌گذارد. همچنین خریدار تنها به بهای پرداختی نمی اندیشد، بلکه علاقمند به محاسبه هزینه کلی و فراگیر به دست آوردن فراورده، به کارگیری و کنار گذاشتن آن است. خریداران مایلند تا فرآورده هرچه آسانتر و راحت تر در دسترسشان قرار گیرد. دست آخر، مشتریان خواهان ترویج و تبلیغ فرآورده ها نیستند، آن ها خواستار ایجاد ارتباطی دو سویه می‌باشند که موجب شناخت درست و خوبی از فرآورده (کالا/ خدمت) گردد. (کاتلر، ۱۷۸:۱۳۸۴)

قیمت از دیدگاه مشتری ( ارزش‌های مشتری پسند ) عبارت است از مجموعه فایده هایی که از یک محصول (کالا یا خدمات) نصیب او می‌شود،‌ منهای کلیه هزینه هایی که از این بابت متوجه او می‌گردد. مفهوم فایده و هزینه در این تعریف بسیار گسترده است و شامل کلیه مطلوبیت‌هایی که مشتری در دستیابی محصول به دنبال آن می‌باشد (فایده) و کلیه نامطلوبهایی که برای دستیابی به محصول باید بپذیرد (هزینه) می‌گردد. کیفیت محصول، کارکرد مناسب، زیبایی،‌ پرستیژ و هویت برخی از مصادیق مطلوبیت و هزینه های مالی، اجتماعی،‌ روحی و زمانی برخی از مصادیق هزینه در این تعریف هستند. سازمان‌ها برای خلق ارزش (بیشتر از رقیب) برای مشتری یا باید فایده های محصول خود را (با حفظ هزینه ها) افزایش دهند و یا به ازای فایده مشابه هزینه کمتری را متوجه مشتری کنند.

مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان ( ۴C ) بیندیشند و سپس دیدگاه خود (۴ P) را تنظیم کنند. (کاتلر، ۱۳۸۴:۱۷۹ )

۲-۲-۹ مدل رفتار خرید مصرف کننده

معمولاً هر مصرف کننده با تصمیمات زیادی برای خرید مواجه است بیشتر شرکت‌های که درباره رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می پردازند می کوشند درباره آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید و علّت آنهاپاسخهای مناسبی بیابند. ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط ‌به این سئوالات در ذهن و فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد. نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است رفتار مصرف کننده بر این اساس شکل می‌گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزش بسیاری به‌همراه عوامل و محرک‌های بازاریابی (یا همان آمیخته های بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می شود.

شناخت مشکل

محیطی

عوامل رقابتی

عوامل قانونی

شرایط اقتصادی

مباحث فرهنگی-اجتماعی

تغییرات تکنولوژیکی

توسعه

مشخصات محصول برای جل مشکل

سازمانی

اهداف

سیاست‌های خرید

منابع

ساختارهای مرکز خرید

محرک های اجتماعی

نقش‌ها و خانواده ‌گروه‌های مرجع

طبقه های اجتماعی

فرهنگ و خرده فرهنگ

محرک های روانی

ادراک

توانایی و دانش

نگرش

شخصیت

محرک های فردی

جمعیت شناختی

وضعیتی

درگیری

جستجوی

محصولات و عرضه کنندگان

بین فردی

هماهنگی

تعارض

روابط قدرت

ارزیابی محصولات و عرضه کنندگان با مشخصات

انتخاب و سفارش محصولات و عرضه کنندگان

شخصی

سن

سطح آموزش

موقعیت شغلی

شخصیت

درآمد

ارزیابی پس از خرید

خرید

ارزیابی گزینه ها

جستجوی اطلاعات

شناخت مشکل

ارزیابی عملکرد محصولات و عرضه کنندگان

شکل ۲-۳ فرایند تصمیم خرید مصرف کننده( اسمیکین، ۲۰۰۰: ۱۵۴)

و او واکنش‌های مشخّص از خود نشان می‌دهد. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است. نخست ویژگی های شخصی خریدار است که بر شیوه ای که اولین محرکها را به تصویر در می آورد و در برابر آن ها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارد. و دوّم فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد. پیش‌تر، فروشندگان با بهره گرفتن از تجربه‌‌های روزانه خود،حاصل از فروش مستقیم کالا به مشتریان اطلاعات و شناخت لازم را نسبت به آن ها به دست می‌آورد. ولی با بزرگ تر شدن تدریجی شرکت‌ها و بازارها، بسیاری از تصمیم گیرندگان بازاریابی تماس خود را با مشتریان از دست داده‌اند و اکثراً روی به تحقیق و مطالعه مصرف کننده آورده ‌اند. پرسش اصلی این است که نحوه واکنش مصرف کنندگان به محرک‌های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می‌دهد چگونه است؟ شرکتی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگی‌های مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد، در قبال رقبای خود از یک امتیاز برخوردار است. لذا شرکت‌ها و مراکز آموزشی درباره ارتباط بین محرک بازاریابی و واکنش مصرف کننده تحقیقات بسیاری به عمل آورده‌اند. نقطه شروع این تحقیقات بررسی مدل محرک- واکنش رفتار خریدار است که در شکل زیر مشاهده می‌شود. همان طوری که شکل نشان می‌دهد محرک‌های بازاریابی، همراه با سایر محرکها وارد جعبه سیاه مصرف کننده می‌شوند و این سبب بروز واکنشهایی در این جعبه سیاه می شود. بازاریابان باید بدانند که در جعبه سیاه خریدار چه می گذرد. (کالن^[۲۸]،۳۶۸:۲۰۰۶)

برای توصیف رفتار مصرف کننده مدل‌های مختلفی ایجاد شده اند. یکی از انواع این مدل‌ها مدل جعبه سیاه است که از طرف بسیاری از محققان مدیریت و بازاریابی به کار گرفته شده است. مدل جعبه سیاه در درون یک سیستم مبتنی بر این رویکرد روان شناختی است که انسان را همچون پردازشگری در درون یک سیستم فرض می‌کند. خروجی سیستم رفتار آدمی است که حاصل مختلفی طی این سالها بوده است به درستی شناخته شده نیست

در شکل۲-۴ که در صفحه بعد دیده می شود شاهد شکل جعبه سیاه هستیم در این شکل ورودی ها ،خروجی ها و

سیستم و اجزای آن به نمایش در آمده است

ورودی‌ها سیستم خروجی ها

جعبه سیاه

خصوصیات خریدار فرایند خرید

فرهنگی تشخیص نیاز

اجتماعی جستجوی اطلاعات فردی روان شناختی ارزیابی انتخابها

خرید

محرک‌های بیرونی

بازاریابی محیطی

محصول اقتصادی

قیمت فناوری

توزیع سیاسی

ترفیع فرهنگی

تصمیمات خرید

انتخاب محصول

انتخاب علامت تجاری

انتخاب فروشنده

زمان خرید

مقدار خرید

شکل ۲-۴ جعبه سیاه(حسینی،۱۵۲:۱۳۸۵)

در سمت راست شکل، محرک‌های بازاریابی قرار دارند که از چهار پی تشکیل شده‌اند. این چهار پی همان کالا یا محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی‌اند. سایر محرکها، شامل نیروها و وقایع اساسی موجود در محیط خریدارند. این نیروها عمدتاًً اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی‌اند. تمام این محرکها وارد جعبه سیاه خریدار می‌شوند. جایی که پس از طی مراحلی، به واکنش‌های قابل مشاهده خریدار در سمت چپ تبدیل می‌شوند. این واکنش‌های قابل رؤیت همان انتخاب کالا،انتخاب مارک تجاری کالا، انتخاب فروشنده و زمان است. (حسینی،۱۵۲:۱۳۸۵)

بازاریاب در پی این است که بداند چگونه محرک در جعبه سیاه مصرف کننده، به یک واکنش تبدیل می شود.جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول، خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می‌گذارد .

۲-۲-۱۰ خصوصیات فردی مؤثر در رفتار مصرف کننده