” وقتی شما برندها نظیر کوکاکولا را می بینید که از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایه ای شرکت برخوردار هستند، متوجه خواهید شد که حتماً باید چیز مهمی باشد که مدیران سازمان‌ها به آن ارزش می‌گذارند. احتمالاً شما با یک نگاه سطحی، در مـی یابید که چه عاملی برند را به لحاظ کلیه جنبه ها توسعه خواهد داد. در اول صبح، وقتی می خواهید برای دویدن بیرون بروید، کفش ورزشی نایک به پا می کنید. وقتی به خانه برمی گردید، دوش می گیرید و لباس یا یک مارک معروف را به تن می کنید. با خودرو مدل بالای خود که مارک معروفی دارد، به اداره می روید. شما این محصولات را به صورت اتفاقی انتخاب نکرده اید برای اینکه آن ها نیازهای اولیه شما را برای لباس (پوشاک) و حمل و نقل (جابجایی) برآورده می‌کنند”.

همچنین برند آن ها یک کیفیت مطمئن را به شما وعده می‌دهد، به شکلــــــی که شما به آن اعتماد می کنید. اما جدای از این درک مبهم از تاثیر برندها بر تصمیمات مصرف کنندگان، ممکن است تعریف دقیقی از برند و یا شناخت اجزاء متفاوت (متنوع) آن نداشته باشید که در شناخت برند کمک کند. برند شامل شهرت محصول، وعده های شرکت به مصرف کنندگان و ارزشهایی است که شرکت نمایندگی آن را برعهده دارد (Keller, 1998).

یک برند قوی حداقل به مصرف کنندگان می‌گوید که چه انتظاری از یک محصول می‌توانند داشته باشند. برای مثال، برند مک دونالد کیفیت همیشگی و پایدار را به همراه دارد. همچنین اکثر برندها مصرف کنندگان را به انتخاب محصولات برپایه شخصیت مطمئن و یا خصوصیات زندگی سوق می‌دهد. در این خصوص فکر کنید که: برند مارلبورو دلالت بر فردگرایی مطلق دارد و یا نایک فلسفـــه فقط این را انجام بده را خاطرنشان می‌سازد. تشخیص این امر مهم است که بدانیم برندها صرفاً یک اسم خاص و بسته بندی محصول نیستند. برندها انحصاراً از طریق تبلیغات جذاب یا استراتژی بازاریابی هوشمند توسعه نمی یابند. ردهیل می‌گوید: برند فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. درک مشتری از برند به تاثیر کلیه جنبه‌های یک واحد تجاری باز می‌گردد. نرخ بازگشت مالی یک استراتژی برند یکپارچه می‌تواند فوق العاده باشد. برندها برای سهام‌داران به طرق ذیل ایجاد ارزش می‌کنند:

۱ – انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند:

در یک محیط بازار بسیار پیچیده، برندها یک راه میان بـــــر را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. در مواجهه با محصولاتی که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً برنده هایی را انتخاب می‌کنند کـــــه آن را می شناسند، محترم می شمارند و تأیید می‌کنند. هرچند که این موضوع مدت‌ها ‌است در صنعت محصولات مشتریان مصداق داشته است – بیش از ۱۶۰ سال است که در صنعت صابون ایوری این چنین بوده است – در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل، و تجارت الکترونیک هدایت می‌کند. مرکز مشاوره مدیریت مرسر^[۵] اخیراًً از مصرف کنندگان پرسیده است که تمایل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهایی را انتخاب می‌کنند که برند مورد تأیید دارند، به جای شرکتهایی که تنوع گسترده ای از کلیه محصولات را با قیمت پایین به مشتری ارائه می‌دهند(Keller, 1998).

۲ -بر وفاداری مشتریان می افزاید:

از آنجا که مشتریان بیشتر نامهایی را انتخاب می‌کنند که می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکتهایی با برند مورد تأیید، بیشتر است. در نتیجه سود مالی روشنی را برای اینگونه شرکت‌ها به وجود میآورد برای اینکه هزینه جذب مشتریان جدید، به طور متوسط ۱۰ تا ۲۰ برابر هزینه حفظ مشتریان موجود است.
۳ -ورود به بازار جدید را ممکن می‌سازد:

شرکتهایی با برندها قوی احتمالاً در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمینه مهندسی کیفیت قوی است که وقتی وارد بازار خودروهای سرعتی و ورزشی شد، خودرو کلاس M آن قادر شد با یک قیمت مناسب بر بازار حکمفرمایی کند، علی رغم اینکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسایل نقلیه ورزشی تولید نمی کرد. دیزنی نتیجه مشابه همین را داشت زمانی که وارد صنعت سفرهای تفریحی دریایی شد، برند شرکت آنقدر قوی است که خط تفریحی دیزنی یکی از موفقترینها در این زمینه شد.

۴ -افزایش قیمت محصول را امکان پذیر می‌سازد:

شرکتهایی با برند قوی اغلب می‌توانند قیمتهای بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند. تویوتا خودروهای خود را با قیمت بیشتر از قیمت خودروهای ژئو^[۶] می فروشد. برعکس، یک برند ضعیف برای رقابت باید قیمتهای پایین ارائه دهد. دیوید روبرت^[۷] معاون اول استراتژی بازار در شیکاگو می‌گوید یکی از دلایلی که نیسان ضرر داد (در سال‌های اخیر) این است که شرکت نیسان تقریباً ۱۰۰۰ دلار در هر خودرو به خاطر ضعیف شدن برند از دست داد. وی مـی افزاید: این چیزی است که رئیس هیئت مدیره نیز پذیرفت (Boder,2008).

۵ -استخدام کارکنان را افزایش می‌دهد:

شرکتهایی با برند قوی بهتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند. در سال ۱۹۹۸ مرکز مشاوره مدیریت مرسر^[۸] از فارغ التحصیلان کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی نظرخواهی کرد که چه عاملی بر تصمیمات استخدامشان تاثیر گذاشته است. پاسخ دهندگان ‌به این نظرخواهی برند و شهرت شرکت را عامل شماره یک تاثیرگذارنده بر انتخابشان دانستند. در واقع برند شرکت حداقل ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل دیگر نظیر حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت‌های ترفیع و تشویق امتیاز کسب کرد. به دلیل بسیاری از مزایای بالقوه یک استراتژی منسجم برند، برندها در حال حاضر دوره انتقال را طی می‌کنند؛ دوره ای که به اعتقاد ردهیل^[۹]، فناوری اطلاعـــات ۱۵ سال پیش طی کرده بود. وی می‌گوید: رایانه ها صرفاً برای خودکارسازی فرایند تجارت مورد استفاده قرار می گیرند و تصمیم گیری فناوری به کارکرد آن واگذار شده است. او گفت: جای شک نیست که روزی فناوری، سرمایه گــذاری مهم و پراهمیتی را می طلبد چرا که تمام جنبه‌های تجارت و بازرگانی را در واقع هدایت خواهد کرد (Boder,2008). مدیران اجرایی نیز کار تهیه برند را کاملاً به عهده بخش بازاریابی می‌گذارند ولی امروزه، نـام گذاری توجه مدیران ارشد را نیز جلب ‌کرده‌است. ایجاد و حفظ برندها – مثل به کارگرفتن فناوری – به سرمایه گذاری هنگفت و بینش مدیران اجرایی نیاز دارد.

۱-۲-۲ تعابیر مختلف برند