رابرستون^[۹](۱۹۶۸) نوآوری ها را بر اساس تغییرات تقاضا در رفتار پذیرنده در ساختار اجتماعی به سه دسته زیر تقسیم ‌کرده‌است:

1. نوآوری های پیوسته

نوآوری های پیوسته اشاره به محصولات موجود با اندکی ارتقا نسبت به محصول اولیه آن دارد. این نوع نوآوری تاثیر محدودی بر الگوی مصرف موجود دارد. بیشتر محصولات در این طبقه جای دارند( برای مثال: طراحی جدید IPOD، آخرین ورژن Microsoft office).

1. نوآوری های پیوسته ی پویا

نوآوری های پیوسته ی پویا اشاره به محصولاتی با تغییرات مهم نسبت به محصول موجود آن دارد. این نوع نوآوری ها بر روی الگوی مصرف تاثیر می‌گذارند اما تاثیرشان خیلی مهم نیست. برای مثال دوربین های دیجیتال از این دسته هستند.

1. نوآوری های نا پیوسته

نواوری های ناپیوسته اشاره به محصولاتی دارد که به عنوان محصول جدید به بازار معرفی می‌شوند. و این نوع نوآوری ها تغییرات مهمی در الگوی مصرف و سبک زندگی ایجاد می‌کنند. این نوع محصولات تغییرات مهمی در شیوه ی زندگی مردم در جامعه ایجاد می‌کنند. و در نتیجه مردم نیازمند یادگیری های جدید می‌باشند.برای مثال : تلویزیون، کامپیوتر و اتومبیل از این دسته می‌باشند( یان هی^[۱۰]،۲۰۰۸: ۱۳).

1. راجرز (۱۹۹۵) بیان می‌کند که جدول طبقه بندی نوآوری ها برای آزمون رفتار پذیرش اهمیت بسیاری دارد ‌به این دلیل که انواع نوآوری ها سطوح مختلفی از تاثیر را بر روی مصرف کننده یا علایق جامعه و نوع دانش مورد نیاز برای یادگیری محصول و یا خدمت جدید دارد. به همین منظور ما در این مطالعه تلفن همراه را برای آزمون عوامل مؤثر بر نوگرایی مصرف کننده در نظر گرفته ایم. با توجه به طبقه بندی نوآوری ها که ذکر کردیم ، تلفن همراه را می توان جزء نوآوری های پویای پیوسته و نوآوری های پیوسته بر شمرد. چرا که این محصول برای اولین بار به بازار معرفی نشده است و طبق آمار ضریب نفوذ مشترکان تلفن همراه در ایران ۹۱,۲ اعلام شده است( یگانه، کوثری و خیرخواه، ۱۳۹۰: ۲۴). اما این محصول از اولین باری که به عنوان محصول جدید وارد بازار شد و وزنی معادل یک کیلو گرم داشت تا به امروز تغییرات اساسی ای داشته است موبایل نسل‌های گوناگونی دارد و دائما در حال تغییر هستند( دانشنامه آزاد ویکی پدیا). شرکت های تولید کننده تلفن همراه برای اینکه بتوانند در بازار باقی بمانند مجبورند که نوآور باشند و محصولاتشان را به طور متداوم به روز کنند(یان هی^[۱۱]، ۲۰۰۸: ۱). این محصول هم بر روی سبک زندگی تاثیر داشته است و هم نیازمند یادگیری برای استفاده می‌باشد. در ادبیات موجود برای پذیرش نوآوری و محصول جدید علاوه بر ویژگی های مربوط به نوآوری ویژگی های شخصیتی مصرف کننده برای شکست و موفقیت محصولات اهمیت دارد. همان‌ طور که گفته شد نوآوری یک ایده یا عمل یا موضوع که به عنوان چیز جدید توسط یک فرد یا فرد دیگر درک می شود ایده ها یا موضوع های مشابه ممکن است توسط یک فرد جدید پنداشته شود و توسط فرد دیگری جدید پنداشته نشود( راجرز، ۱۹۹۵: ۱۱). با توجه به ادبیات مربوط به نوگرایی که در ادامه به طور مفصل تری بیان خواهد شد، درک تازگی و جدید بودن یک نوآوری دو بعد دارد: تازگی و تاخر.تازگی اشاره به درجه ای دارد که محصول ویا خدمت جدید نامعمول، متفاوت، یا خاص در مقایسه با دیگر محصولات درک شود. و تاخر به طول زمانی که یک محصول در بازار در دسترس بوده است اشاره دارد (ترانگ، ۲۰۱۳: ۱۳۲).

‌بنابرین‏ تلفن همراه هایی که مصرف کنندگان می خرند ممکن است برای برخی جدید پنداشته شود و برای برخی دیگر این طور نباشد.

۲-۲-۲ فرایند اشاعه و پذیرش نوآوری

محققان علاقه مندند که تا دو فرایند مرتبط به هم که یکی از آن ها اشاعه ی نوآوری و دیگری پذیرش نوآوری است را درک کنند ( راجرز، ۱۹۹۵). اشاعه نوآوری فرایندی کلان است که به گسترش نوآوری از منابعش به سطح عمومی اشاره دارد. و فرایند پذیرش نوآوری یک فرایند خرد است که به مراحلی که هر فرد مصرف کننده طی می‌کند تا یک محصول جدید را قبول کند و یا اینکه رد کند اشاره دارد( یان هی، ۲۰۰۸: ۱۴).

۱-۲-۲-۲ فرایند اشاعه نوآوری^[۱۲]

اشاعه نوآوری فرایندی است که نوآوری از طریق کانال های ارتباطی در طی زمان توسط اعضای یک سیستم اجتماعی انتشار می شود ‌بنابرین‏ ۴ تا عنصر دار دارد : نوآوری، کانال های، ارتباطی، سیستم اجتماعی و زمان. ( راجرز،۱۹۹۵). در ذیل نمودار ۱-۲ شکل فرایند اشاعه نوآوری را نشان می‌دهد.

نمودار۱-۲: اشاعه نوآوری

دیر پذیرندگان

پذیرش نوآوری

فرایند اشاعه

زود پذیرندگان (نوگرایان)

زمان

منبع: راجرز، ۱۹۹۵: ۱۱

اشاعه یک نوع از ارتباطات است که پیامی از یک ایده ی جدید را همراه خودش دارد و این تازگی ایده ‌به این معنی است که یک درجه ای از عدم قطعیت را شامل می شود. عدم قطعیت فاقد پیش‌بینی ساختار و ‌اطلاعات است. در حقیقت اطلاعات عدم قطعیت را کاهش می‌دهد. ‌بنابرین‏ نوآوری های تکنولوژی که شامل اطلاعات می‌شوند عدم قطعیت را کاهش می‌دهند. اشاعه نیز یک تغییر اجتماعی است ‌به این معنی که فرایندی است که در ساختار و کارکرد اجتماعی رخ می‌دهد (راجرز، ۱۹۹۵: ۱۱).

۲-۲-۲-۲ فرایند پذیرش کالای جدید توسط مصرف کننده

درک رفتار پذیرش نوآوری پایه ای برای فرایند نوآوری است. مدیریت برای ایجاد یک خط مشی کارآمد به منظور نفوذ اولیه در بازار باید از فرایند پذیرش کالا آگاهی داشته باشد. که این مسئله یکی از دغدغه های شرکت های جا افتاده در بازار است ( جان دی ریست^[۱۳]، ۲۰۰۵: ۴).

همان‌ طور که گفته شد فرایند پذیرش نوآوری یک فرایند خرد است که به مراحلی که هر فرد مصرف کننده طی می‌کند تا یک محصول جدید را قبول کند و یا اینکه رد کند اشاره دارد( یان هی، ۲۰۰۸: ۱۴). پذیرش یک تصمیم برای پذیرفتن نوآوری است.

فرایند پدیرش نوآوری فرایندی است که هر فرد از آگاهی آغازین ‌در مورد نوآوری تا شکل دهی نگرش به سمت نوآوری و تصمیم برای رد یا پذیرش تا پیاده سازی ایده ی جدید و تأیید این تصمیم ادامه دارد. فرایند پذیرش نوآوری فرایند جستجوی اطلاعات است.و فرایند اطلاعاتی فعالیتی است که هر شخص تلاش می‌کند تا عدم قعیت ‌در مورد مزایا و یا زیان آن کاهش دهد. (راجرز، ۱۹۹۵: ۱۴).

باید توجه داشت که قبل از آنکه مشتریان بتوانند یک نوآوری را انتخاب کنند و آن را مورد پذیرش قرار دهندباید ‌در مورد آن یاد بگیرند. این یادگیری را فرایند انتخاب گفته و با مراحل زیر نشان می‌دهند (راجرز،۱۹۹۵).

ترغیب

شکل۱-۲ : فرایند انتخاب نوآوری

دانش

تصمیم گیری

پیاده سازی

تأیید

منبع : راجرز، ۱۹۹۵

۱٫ دانش : در مرحله ی دانش، مصرف کنندگان در معرض انگیزه های اجتماعی و یا فیزیکی قرار می گیرند. مصرف کنندگان به محصولات جدید توجه می‌کنند و نسبت به ویژگی‌ها و چگونگی کارکرد آن اطلاع پیدا می‌کنند. مصرف کنندگان اطلاعاتشان ‌در مورد نوآوری را در این مرحله از طریق رسانه ها به می آورند.