در مقابل، گروهی دیگر معتقدند که زندگی انسان امروز و آنچه از روابط و مناسبات درآن جریان دارد، حاصل و دستاورد قرن‌ها اندیشه ورزی و تجربه اندوزی بشر بر کره خاکی است که به سادگی قابل انکار و کنار گذاشتن نیست. زندگی بشر امروز در جزئی ترین زوایا آنچنان با این دستاوردها در هم تنیده شده است که فرض رها کردن این گونه از حیات اجتماعی و فردی و در انداختن طرحی نو نه تنها ناممکن، که باطل است. در این میان آنچه ادیان و به ویژه اسلام برای بشر به ارمغان آورده است، قواعد و ‌چارچوب‌هایی است که انسان را ناگزیر می‌کند در این بازی از این مقررات تخطی و تعدی نکند. بر این اساس، این انسان است که نحوه زندگی خود را آن گونه که خود می اندیشد، در این جهان تنظیم می‌کند و سهم ادیان تنها عمل کردن به مثابه محافظی است که نمی گذارد او از چارچوب طراحی شده بیرون رود.

در مجموع باید گفت که شاخص های سبک زندگی ونگرش نسبت به آن‌ ها تا چه حد می‌توانند بر قصد خرید تاثیرگذار باشند و این خریدها تا چه اندازه مطابق با نیازهای مصرف کنندگان هستند.این نیازها بر اساس مبانی فکری ‌و نظری افراد از یکسو واز سوی دیگر محیط وجامعه ای که درآن زندگی می‌کنند شکل می گیرند وهمچنین اینکه پیشینه تاریخی آن جامعه نقش مؤثری در شکل گیری شاخص هایی برای نیازهای مصرف کنندگان دارد.

۱-۷ روش شناسی تحقیق :

از نظر هدف:

این تحقیق بر حسب هدف از نوع کاربردی می‌باشد.با پی بردن به تاثیر تبلیغات تجاری و شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید می توان تا حد زیادی مبتنی بر این عوامل مؤثر ، قصد خرید را پیش‌بینی کرد.متغیرهای مستقل این تحقیق شامل شاخص های سبک زندگی (مصرف،ارزش‌ها، هویت واوقات فراغت ) می‌باشند. متغیر وابسته شامل قصد خرید ‌می‌باشد.

از نظر روش:

این تحقیق ازنوع تحقیق توصیفی می‌باشد. در این تحقیق از روش های پیمایشی وهمبستگی استفاده شده است.

۱-۸ جامعه آماری :

شامل خریداران پوشاک در شهر تهران در سال ۱۳۹۱ می‌باشد.

۱-۹ نمونه آماری تحقیق و روش نمونه گیری:

در این تحقیق برای نمونه گیری، از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. با توجه به نمونه گیری خوشه ای تهران به دلیل وسعت زیاد به پنج منطقه(شمال، جنوب ،شرق ،غرب و مرکز) از نظر تقسیمات جغرافیایی تقسیم شده است.

در این تحقیق در تخصیص نمونه به هر منطقه از روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده یا منظم استفاده شده است. به منظور تعیین حجم نمونه با توجه به نوع و هدف تحقیق از فرمول‌های گوناگونی از سوی صاحب‌نظران علم آمار مطرح شده است. حجم نمونه را می توان با توجه به محدود بودن یا نامحدود بودن جامعه آماری به دست آورد. از آنجایی که جامعه آماری ما کل مردم شهر تهران می‌باشند، می توان حجم نمونه را از جامعه نامحدود به دست آورد. ( باتاچاریا، ۱۳۸۶، ۲۶۷)

۱-۱۰ ابزارهای گردآوری(داده ها) اطلاعات:

دو روش اصلی جمع‌ آوری اطلاعات از افراد ، شامل روش ارتباطات و روش مشاهده است که با توجه به نوع تحقیق حاضر از روش ارتباطات با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه برای جمع‌ آوری داده های می‌دانی استفاده خواهد شد. متداول‌ترین روش گردآوری اطلاعات می‌دانی ، استفاده از پرسشنامه با ساختار و مستقیم است.(ونوس ،۱۳۸۷: ۸۸-۹۱)

داده های این تحقیق ازنوع مقیاس فاصله ای (اطلاعات جمع‌ آوری شده از طریق پرسشنامه )می‌باشند.روایی پرسشنامه در این تحقیق به تأیید اساتید محترم راهنما و مشاور و نیز چند تن از صاحب‌نظران رسیده است. بعلاوه ، پرسشنامه در یک نمونه آماری ۳۰ عضوی به منظور مشخص شدن نواقص احتمالی ، تکمیل و مورد آزمون قرار گرفت که اشکالی در نحوه تکمیل آن پیش نیاید.

روش تحلیل داده ها :

داده های این تحقیق با بهره گرفتن از پرسشنامه جمع‌ آوری شده است، که ‌بر اساس مطالعات انجام شده دربخش ادبیات تحقیق و با راهنمایی اساتید وکارشناسان مربوطه روایی وپایایی آن مورد سنجش قرار گرفته است. از نرم افزار spss برای آمار توصیفی و برای بخشی از تحلیل­ها از نرم افزار لیزرل و همچنین برای آزمون پایایی پرسشنامه از (آلفای کرونباخ) استفاده شده است.

قلمرو تحقیق :

الف) قلمرو موضوعی:

موضوع تحقیق پیرامون تلفیقی از حوزه علوم اجتماعی و بازاریابی می‌باشد. بدین گونه که شامل شاخص های سبک زندگی وارتباط بین آن‌ ها با قصد خرید می‌باشد. به شاخص های سبک زندگی به طور عمده در جامعه شناسی پرداخته شده است که البته با تحقیقاتی که صورت گرفته این موضوع وارد بازاریابی نیز شده است.

ب) قلمرو مکانی:

شهر تهران می‌باشد.

ج) قلمرو زمانی: از اردیبهشت ماه ۱۳۹۱ تا آذرماه ۱۳۹۱٫

۲-۱ مقدمه

سبک زندگی دانشی است با پیشینه کم، که متعلق به تمدن جدید غرب می‌باشد و به همین خاطر دارای معنای خاص مربوط به همین تمدن مذکور است. برای فهم سبک زندگی بهتر است به سایر واژه های مرتبط این مفهوم رجوع شود تا فهم عمیق تری را نائل آییم. از واژه های مرتبط می توان به سنت و مدرنیته اشاره کرد. در واقع با پرداختن ‌به این دو مفهوم است که می توان تفاوت معنای سبک زندگی در زندگی پیشینیان و مردم امروزی و همچنین مردمی که تحت تاثیر ارزش‌ها و فرهنگ موجود در عالم دینی با مردمی که در عالمی غیر دینی( نه لزوماًً ضد دینی) زندگی می‌کنند را درک نمود. اینکه چه شاخص هایی در هر یک از عوالم بیشتر مدنظر قرار دارد و به نوعی زندگی مردمان تحت آن عالم را هدایت می‌کند، به نوعی نشان دهنده محوریت های زندگی هر یک از آن ها‌ است. به خصوص در سالیان اخیر به دلیل توجه به مقوله بازاریابی اجتماعی توجه به ارزش های موجود در هر جامعه اهمیت خاصی پیدا ‌کرده‌است.

تعبیر رایج در بین محققان و اندیشمندان استفاده از دو واژه مدرن و سنتی برای بیان دو شیوه متفاوت از زندگی ‌می‌باشد. در این تحقیق به دلیل بار معنایی خاصی که برای واژه های سنت و سنتی در تمدن جدید غرب وجود دارد که همراه با نوعی مهجوریت و منسوخیت است و برای پرهیز از هر گونه سوء برداشت از این مفهوم، واژه دینی را در برابر کلمه مدرن استفاده خواهد شد.

تصور رایج و عام در تمدن جدید غرب، بر این است که هر چه متعلق به گذشته باشد و نیز مشتمل بر نوعی تعصب باشد، یادآورکننده معنای سنت ‌می‌باشد و مدرنیته نیز حرکتی است برای عبور از این موانع و سنن به سمت نو شدن. در حالی که دین، مقوله­ای فراتر از مفهوم سنت است و البته مفهوم سنت را نیز در برمی­گیرد، اما هرگز به معنای ایستایی و رکود نیست؛ بلکه دین دارای پویایی است و برای عرصه ­های گوناگون زندگی بشر دارای برنامه است. به عبارت دیگر، دین به معنای سرپرستی انسان در همه شوون حیات است. ‌بنابرین‏ استفاده از واژه سنت در برابر مدرن، محصول تمدن جدید غرب است که در آن از مفهوم سنت به معنای امور متعلق به گذشته، افاده امور دینی می­گردد^[۶].

۲-۱-۱ سنت