1. حفظ مشتری

    1. سهم بازار

    1. موفقیت محصول جدید

    1. بازده دارایی ها

  1. رشد فروش

این پنج شاخص به وسیله مقیاس طیف هفت گزینه ای لیکرت از ۱= خیلی مخالف تا ۷= خیلی موافق درجه بندی شده است (Singh and Ranchod; 2004).

مطالعات متعدد دیگری وجود داشته اند که آن ها نیز رویه مشابهی را برای سنجش عملکرد تجاری شرکت ها اتخاذ کرده‌اند.برخی از محققان سازمانی و بازاریابی، عملکرد شرکت را در دو بخش مورد بحث قرار می‎دهند که شامل یک بعد اثربخشی و یک بعد کارایی است.این رویکرد استاندارد، اثربخشی شرکت را از لحاظ رشد سود، رشد فروش و رشد سهم بازار و کارایی شرکت را از لحاظ سودآوری، بازده فروش (ROS)، بازده سرمایه گذاری (ROI)، و بازده دارایی ها (ROA) مورد سنجش قرار می‌دهد (Menguic et al..; 2007).

در جدول۲-۲-۴ پارامترهایی را که دانشمندان مختلف علم مدیریت در پژوهش های خویش برای سنجش عملکرد بازاریابی شرکت های تولیدی به کار بسته اند، به اختصار نشان داده شده است:

جدول ۲ -۳) متغیر های اندازه گیری عملکرد بازاریابی (Vinod and Uma Kumar; 2009)

ردیف

متغیر های عملکرد بازاریابی

محقق

سال

۱
کاهش زمان تحویل

رضایت مشتری

Vinod Kumar Uma Kumar

۲۰۰۹

۲
رشد حجم فروش

رشد سهم بازار

Kim

۲۰۰۹

۳
رشد حجم فروش

رشد سهم بازار

ارتقای موقعیت رقابتی شرکت

Moen

۲۰۰۸

۴
افزایش حجم فروش

عملکرد کلی شرکت

Morgan

۲۰۰۸

۵
رشد فروش

رشد سهم بازار

توسعه محصول و بازار

بهبود کیفیت محصول

Molina

Chandler

۲۰۰۷

۲۰۰۰

۶
متوسط رشد سهم بازار در طی سه سال گذشته

متوسط رشد حجم فروش در طی سه سال گذشته

Green

Inmam

۲۰۰۶

۲۰۰۵

۷
رشد فروش

رشد سهم بازار

ارتقای موقعیت رقابتی شرکت

Tracy

۲۰۰۵

۸
افزایش سهم بازار

ارتقای موقعیت رقابتی شرکت

Zhang

Vickery

۲۰۰۱

۱۹۹۹

۹
افزایش حجم فروش

توسعه محصول جدید

افزایش سهم بازار

Pawel

Narver and Slater

۱۹۹۴

۱۹۹۰

۱۰
رشد حجم فروش

رشد سهم بازار

ارتقای موقعیت رقابتی شرکت

Jaworski and Cohli

Claycomb

۱۹۹۳

۱۹۹۹

۲-۲-۸) الگوی کارت امتیازی متوازن۳۲ (BSC):

تکنیک امتیازی متوازن، یک سیستم مدیریت راهبرد و ارزیابی عملکرد می‌باشد که مأموریت‌ و راهبرد سازمان را به یک مجموعه ی متوازن از سنجه های عملکرد جامع ترجمه می کند.تکنیک امتیازی متوازن، که در دهه ۱۹۹۰ توسط کاپلان و نورتون ابداع گردید، یکی از معروف‌ترین ابزارها و فناوری‌های مدیریت در عمل می‌باشد (Greiling; 2010).

شکل ۲-۷) کارت امتیازی متوازن چهارچوبی برای سیستم مدیریت استراتژیک (علی نژاد و همکاران، ۱۳۹۲)

BSC

توضیح و ترجمه چشم انداز و استراتژی:

    • توضیح چشم انداز

  • ایجاد درک یکسان

برنامه ریزی و تعیین اهداف اجرایی:

    • تعیین اهداف اجرایی

    • همسوسازی ابتکارات استراتژی

    • تخصیص منابع

  • تعیین شاخص های عملکرد

برقراری ارتباط و اتصال:

    • انتقال و آموزش

    • تعیین اهداف کلان

  • اتصال پاداش ها با ارزیابی عملکرد

بازخورد و فراگیری استراتژی:

    • تعیین چشم انداز مشترک

    • تهیه اطلاعات بازخورد استراتژیک

  • کل نگری استراتژی ها

عبارت متوازن در تکنیک امتیازی متوازن به معنای ایجاد توازن بین معیارهای مالی و غیرمالی، معیارهای درون نگر و برون نگر و همچنین معیارهای پیش نگر و پس نگر می‌باشد.تکنیک امتیازی متوازن منظر مالی سنتی را با دیگر منظرهای غیرمالی ازقبیل رضایت مشتری، فرایند داخلی کسب و کار و همچنین آموزش و رشد تکمیل می کند.تکنیک امتیازی متوازن، جزء لاینفک شناسایی مأموریت‌، فرموله کردن راهبرد و اجرای فرایند با تأکید بر ترجمه ی راهبرد به مجموعه سنجه های مالی و غیر مالی مربوطه است.ترجمه ی راهبرد توسط تکنیک امتیازی متوازن بر مبنای چهار وجه متمایز انجام می شود (Bose; 2007).در واقع، الگوی کارت امتیازی متوازن، روشی است که برای مدیران شرایطی را فراهم می‌سازد تا بتوانند چارچوبی جامع برای تفسیر و ترجمه چشم انداز و راهبرد شرکت در قابل مجموعه ای از سنجه های عملکرد ارائه دهند.شرکت‌ها و سازمان‌های بسیاری در سرتاسر دنیا از این تکنیک در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده می‌کنند و به نتایج بسیار مطلوبی دست می‌یابند.در تحقیقات انجام شده، مشخص گردید که به واسطه ی به کارگیری این مدل، نقاط قوت و ضعف سازمان شناسایی و فرصت‌های بهبود مناسبی نیز فراهم می شود.

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...