فلدویک در سال ۱۹۹۶، با ارائه طبقه‌بندی معانی مختلف ارزش ویژه برند، سه رویکرد را برای تعریف ارزش ویژه برند شناسایی کرد

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی مجزا وقتی که فروخته می‌شود یا بر روی ترازنامه نمایش داده می‌شود

۲.. معیار اندازه گیری شدت دلبستگی مشتریان به برند

1. 1. توصیف منسوب‌ها یا باورهای مشتری از برند.

اگرچه نام‌گذارى و مدیریت نام تجارى براىچندین دهه وجود داشته و اعمال شده است ولى ارزش ویژه نام تجارى یک مفهوم محورى و بنیادین براى بیشتر سازمان‌هایى است که در ۲۰ سال اخیر ظاهر شده‌اند. ظهور ارزش ویژه نام تجارى اهمیت استراتژی‌هاى بازاریابى را افزایش داده ونقطه تمرکزى براى پژوهشگران و مدیران فراهم آورد. مفهوم ارزش افزوده طیف گسترده‌اى راپوشش مى‌دهد چرا که این مفهوم باتجربیات مصرف‌کنندگان، احساسات و آنچه آنها در طى زمان درباره نام تجارى یاد مى‌گیرند، مرتبط است. اینعبارت آن چیزیست که ما درباره ارزش ویژه نام تجارى مبتنى بر مصرف‌کنندگان مى‌دانیم و آن ارزش افزوده‌ای ست که به محصول در ذهن و فکر، کلمات واعمال مصرف‌کنندگان اضافه مى‌گردد (کلر، ۲۰۰۱).
۲-۶-۲ ارزش اجتماعی برند
ارزش مالی یا اقتصادی برندها از سوی دارندگان آنها کاملاً پذیرفته شده است، اما ارزش اجتماعی آنها وضوح چندانی ندارد. آیا نام‌های تجاری ارزشی برای کسانی غیر از صاحبان آنها ایجاد می‌کنند و آیا ارزش آنها هزینه ای را برای جامعه به وجود خواهد آورد؟ حضور همه جانبه نام‌های تجاری گاه موجب ناخشنودی مردم در سرتاسر جهان شده است. آنان ارتباط مستقیمی بین نام‌های تجاری و مواردی نظیر استثمار کارگران که در کشورهای در حال توسعه به فعالیت مشغول هستند و یا یکسان سازی فرهنگ‌ها متصورند. به علاوه نام‌های تجاری متهم شده اند که موجبات رقابت طاقت فرسا و تیره کردن نظام سرمایه داری را از طریق ایجاد انحصار و محدود کردن انتخاب مشتری فراهم می‌آورند.
از سوی دیگر برهانی وجود دارد که نام‌های تجاری موجب ثبات جامعه در زمینه ارزش اقتصادی به مثابۀ نتیجۀ بلافصل افزایش رقابت پذیری و بهبود عملکرد محصول می‌شوند و از سوی دیگر افزایش مسؤلیت پذیری اجتماعی دارندگان نام تجاری را نیز سبب خواهند شد. شرکت‌هایی که در جهت ارتقا و ترویج نام تجاری خود، فعالیت‌های گسترده ای را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها صورت می‌دهند، تمایل به نوآوری بیشتری در این زمینه دارند. نیاز به ارتقای مرتبط نام تجاری موجب افزایش سرمایه گذاری در زمینه تحقیق و توسعه شده است که زمینه تحقق فرایند مستمر بهبود و توسعه محصولات را فراهم می‌آورد. دارندگان برند مسؤل کیفیت و عملکرد محصولات و خدمات برنددار خود هستند تا تعهد اخلاقی شان را به اثبات رسانند. با فرض ارتباط مستقیم بین ارزش نام تجاری و دو عامل فروش و ارزش هر سهم، هزینه‌های نهان مرتبط با رفتار غیر اخلاقی، بسیار بیش از هر نوع سود حاصله خواهد بود و به همین دلیل باید هزینه‌های رفتار اخلاقی را در جهت کسب وکاری اخلاقی پرداخت کرد. تعدادی از نام‌های تجاری با سابقه، به رفتارهای غیر اخلاقی متهم شده اند.
۲-۶-۳ ارزش مالی برند
نرخ بازگشت مالی یک استراتژی نام تجاری یکپارچه، می‌تواند فوق العاده باشد. نامهای تجاری برای سهامداران به طرق ذیل ایجاد ارزش می‌کند:
انتخاب مصرف کنندگان را هدایت می‌کند: در محیط بازار جهانی که مصرف کنندگان با محصولاتی مواجه می‌شوند که به لحاظ کلیه جوانب برابر هستند، نام تجاری یک راه میان بر برای فرایند تصمیم گیری آنها به شمار می‌آیند.
بر وفاداری مشتری می‌افزاید: مشتریان بیشتر نام‌هایی را انتخاب می‌کنند که می‌شناسند.
ورود به بازارهای جدید را ممکن می‌سازد: بررسی شرکتها نشان می‌دهد که شرکتها با نام تجاری قوی در ورود به بازارهای جدید به مراتب موفق تر هستند.
افزایش قیمت محصول را ممکن می‌سازد : شرکت‌ها با نام تجاری قوی اغلب قیمتهای بیشتری را برای کالاهای خود درخواست می‌کنند
استخدام کارکنان را افزایش می‌دهد: نام تجاری قوی ۲۵ درصد بیشتر از سایر عوامل نظیر حقوق، نوع کار،
فرهنگ شرکت، فرصتهای ترفیع و تشویق مؤثر می‌باشد. این شرکتها بیشتر می‌توانند نخبگان را جذب کنند (باغبان و موسوی، ۱۳۸۳).
۲-۷ تصویر برند
۲-۷-۱ مفهوم تصویر برند
تصویر ذهنی^[۱۲] در روانشناسی، عبارتست از تجربه‌های حسی که بدون ارتباط با محرک روی می‌دهد. لذا تصویری است ذهنی که یک فرد یا مردم به طور کلی، از شخص یا موسسه ای یا محصول دارند (فرنچ و ساورد، ۱۳۷۵).
تصویر ذهنی، تصویر مصرف کننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب و کار و یا یک شخص می‌باشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد و در بازرگانی تصویر هر چیز می‌تواند مهم تر اط حقیقتش باشد. تصویر ذهنی درک ویژگی‌های حسی و غیر حسی که نام و نشانی را توصیف می‌کند، می‌باشد. تصویر ذهنی مجموعه ای از باورها، ایده‌ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ذهنی ایشان به آن موضوع قرار می‌گیرد (کاتلر، ۱۳۸۴).
تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف­ کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف­ کننده از ویژگی­‌های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه­‌های رسمی‌و غیره، در ذهن خود شکل می‌دهد. این ادراکات را می­توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف­ کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف­ کننده را افزایش می‌دهد.
تصویر برند، عبارت است از ویژگی‌هایی که مشتریان در ذهن مرتبط می‌سازند (آکر، ۱۹۹۱) به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگیهای یک برند است که باعث ایجاد معنای برند می‌گردد و معنای برند نیز عبارت است از نحوه درک شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و ناآگاهانه، . در حقیقت معنای برند و ویژگیهای برند، رابطه متقابل دارند در سنجش تصویر ذهنی برند، روش‌های کیفی نقش به سزایی در درک ویژگیهای برندی که تعیین کننده تصویر برند هستند، دارند. این ویژگیهای برند ممکن است به صورت ویژگیهای اولیه )مثل دوام، اثربخشی، سازگار و(…. یا ویژگیهای تصویری (مثل ارزشها، شخصیت، تجارب و…) باشد. همچنین برای سنجش بیشتر می‌توان باور از ویژگی‌های برند را با معیارهای قوت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سنجید.
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند. مصرف
کننده، با توجه به خواست‌ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی‌های مختلف یک برند اهمیت‌های متفاوتی قائل است (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳)
اولین بار گادنر و لیوی^[۱۳] در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت‌های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به هم خوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه‌های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه‌ها می باشد(کایامن و آرسلی^[۱۴]،. (۲۰۰۷
تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش‌های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده یا مشتری از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود. اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار خدمت نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند )همچون قدرت، ثروت و مهارت ( و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند. در دنیای مشتری مداری امروز، مردم به معرفی خود از طریق داشته‌هایشان تمایل دارند. اساساً تصورات برند خوب، بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود. این گونه تصورات، مثبت بوده و غالباً در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد است. نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می‌کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا ب ین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرایند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (یاسین، نور و محمد ۲۰۰۷. ) نهایتا میتوان گفت: با توجه به این که ارتباط با مشتری یکی از راه‌های مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش برند وتامین نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت‌های بازاریابی رابطه مند استفاده نمود.
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه‌های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (دوبنی و زینکن^[۱۵]، ۱۹۹۰).
تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی‌های برند شکل می گیرد. تداعی‌های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی‌های ذهنی^[۱۶] می باشد که در آن حافظه فرد از گره‌ها و رشته‌های ارتباطی تشکیل شده است. رشته‌های ارتباطی نشان دهنده روابط ضعیف یا قوی ) و گره‌ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی‌های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها می باشد. تداعی‌های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش‌های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند(سیمس و ترات^[۱۷]، ۲۰۰۶ ) نیرومندی ^[۱۸]، مطلوبیت ^[۱۹] و منحصر به فرد بودن^[۲۰] سه بعد تداعی‌های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از مطابق با دیدگاه کلر تداعی‌ها ی برند در سه دسته، طبقه بندی شده است :
ویژگی‌ها: ویژگی‌های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت
مزایا : مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی
نگرش :ارزیابی کلی، همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه‌های بازاریابی است که بتوانند تداعی‌های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی‌هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر، ۱۹۹۳).
۲-۷-۲ باورها، عقاید و تصویر ذهنی
مردم با عمل و یادگیری صاحب باور و عقیده می‌شوند. این باورها و عقاید، بررفتار خرید آنها تاثیر می‌گذارد. باور اندیشه ای است تشریحی که یک فرد درباره چیزی دارد. پایه و اساس این باورها ممکن است شناخت و آگاهی، عقیده و نظر یا ایمان و وفاداری باشد. باورها ممکن است با یک بار عاطفی همراه باشند یا نباشند.
تولیدکنندگان برای باور مردم نسبت به محصول و خدمات خود ارزش بسیار قائلند. به خاطر داشته باشیم که تصاویر ذهنی درباره کالاها و نام‌های تجارتی مختلف براساس همین باورها شکل می‌گیرند و مردم هم در عمل تابع همین تصاویر ذهنی هستند. یک بار اشتباه که مانع خرید گردد، تولید کننده را علاقه مند می‌سازد که با اجرای یک برنامه تبلیغاتی دست به اصلاح زنند.
یک نکته حائز اهمیت برای بازاریابی بین المللی این حقیقت است که با خریداران دربازه کالاها و نام‌های تجارتی باورهایی دارند که بیشتر تحت تاثیر کشور مبدا آن کالا و خدمات است. پاره ای از تحقیقات انجام شده در مورد کشورهای مبدا نشانگر موارد زیر بوده اند.
تاثیر کشور مبدا بر نوع کالا فرق می‌کند. مصرف کنندگان خواهان دانستن نام کشوره سازنده یک اتومبیل هستند اما این که موتور آن، محصول کدام کشور است برای آنان اهمیتی ندارد. کشورهای خاصی هستند که در زمینه بعضی محصولات شهرت دارند و زاپن در زمینه اتومبیل و محصولات الکترونیکی، چین و فرانسه برای عطر و ادکلن و کالاهای تجملی.
هر چقدر تصویر ذهنی یک کشور مطلوب تر باشد برچسب «ساخت کشور. . . » برای تبلیغات برند کالا باید برجسته تر باشد. باورها و عقاید نسبت به یک کشور در طول زمان تغییر می‌کند و در این مورد تصویر ذهنی فعلی ژاپن را با روزهای قبل از جنگ جهانی دوم مقایسه کنید و ببینید که چگونه ژاپنی‌ها کیفیت این تصویر ذهنی را در جهت مطلوب ارتقا بخشیده اند. عقیده عبارتست از ارزیابی، عاطفی و تمایلات عملی مساعد یا نامساعد پایدار یک فرد نسبت به یک مورد یا ایده مردم تقریبا درباره هرچیزی اعم از دین، سیاست، پوشاک، غذا و موارد دیگر عقیده ای دارند. این عقیده است که مردم را در چارچوب فکری دوست داشتن و حرکت به سوی چیزی یا تنفر یا گریز از آن قرار می‌دهد.
یک شرکت تولید کننده کامپیوتر از انجام تحقیقات درباره عقاید مردم نسبت به شرکت، محصول آن و برند می‌تواند استفاده بسیاری ببرد. عقاید، مردم را به رفتار نسبتا با ثبات نسبت به موارد مشابه می‌کند. مردم مجبور نیستند با هر موردی به مثابه مساله ای تازه برخورد کنند و آنرا تعبیر و تفسیر کرده و در مقابلش عکس العمل نشان دهند. عقاید صرفه جویی اقتصادی و فکری در بردارد. به همین دلیل تغییر عقاید کاری بس دشوار است. عقاید فرد در درون یک الگوی باثبات جای می‌گیرند و تغییر یک عقیده ممکن است مستلزم تعدیلات عمده ای در دیگر عقاید باشد. بنابراین یک شرکت به جای اینکه تلاش کند مردم را از عقاید خود برگرداند، بهتر است به گونه ای عمل کند که کالایش با عقاید موجود مردم جور درآید. البته مواردی وجود دارد که تغییر عقیده مردم ضمن آنکه مستلزم صرف هزینه بسیار زیاد است، از لحاظ اقتصادی هم مقرون به صرفه است (کاتلر، ۱۳۸۴).
۲-۷-۳ اهمیت پرداختن به ذهن و تصویر ذهنی مشتریان
بسیاری از مردم فکر می‌کنند بازاریابی جنگ محصولات است. آنها معتقدند که بالاخره در بلند مدت، محصولات بهتر برنده است. اکثر بازاریابان در این مسیر قدم بر می‌دارند که این وهمی‌بیش نیست. در بازار هیچ حقیقت پایداری وجود ندارد. همه چیز واقعیت ندارد. بهترین محصول وجود ندارد. آنچه در جهان بازاریابی وجود دارد، تصوراتی است که در ذهن مردم و مشتریان نقش بسته است.
بیشتر اشتباهات بازاریابی از این فرض ناشی می‌شود که درگیر جنگی برای یک محصول/خدمت هستند، جنگی که از واقعیت ریشه می‌گیرد. فقط با مطالعه نحوه شکل گیری تصویر در ذهن و تمرکز کردن برنامه بازاریابی بر آن تصویر است، که می‌توان بر شم نادرست بازاریابی غلبه کرد. حقیقت پیزی نیست جز تصویری که در ذهن‌ها حک شده است (ریس و تروت، ۲۴، ۱۳۸۲).
اگر بین محصولات از نظر جغرافیایی فاصله بیندازید، برتری قدرت تصویز ذهنی بر قدرت محصولات نمایان می‌شود. مثلا اتومبیل‌های هوندا، تویوتا و نیسان سه اتومبیل پر فروش صادراتی ژاپن در امریکا هستند. بیشتر متخصصان بازاریابی فکر می‌کنند این سه نام تجاری از طریق کیفیت مدل، قدرت موتور و قیمت با یکدیگر مباره می‌کنند. این فکر اصلا درست نیست، بلکه نظر مردم درباره هوندا، تویوتا و نیسان است که تعیین می‌کند، کدام اتومبیل برتر است.
بازاریابی مبارزه با تصویرهاست. تولیدکنندگان ژاپنی همان اتونبیلی را که در ژاپن می‌فروشند در امریکا هم می‌فروشند. اگر بازاریابی، جنگ محصولات بود، باید ترتیب فروش در هردو کشور یکسان می‌بود. زیرا کیفیت، مدل، قدرت و تقریبا قیمت در هر دو کشور یکسان است. ولی در ژاپن هوندا فاصله زیادی تا پیشگامی دارد. در آنجا هوندا در مرتبه سوم یعنی پش است تویوتا و نیسان قرار دارد. تویوتا در ژاپن سه برابر هوندا فروش دارد. پس تفاوت میان هوندا در ژاپن و آمریکا چیست؟ محصولات یکسان هستند، اما تصویر ذهنی مشتریان متفاوت است (ریس و تروت، ۲۶، ۱۳۸۲).
امروزه برای سازمان‌ها تنها ماندگاری و خدمت در یک زمینه برگزیده، کافی نیست. به رغم پیچیده تر و حساس شدن روابط میان فروشنده و خریدار، باید روندی را ادامه داد که اقتصادی بوده و با سودآورذی همراه باشد. بنابراین، در کنار ماندگاری، شرکت باید برای فروش، کارکنان و مشتریانش، دارای وجه ارزشمندی باشد که از آن به تصویر ذهنی تعبیر می‌کنیم.
متاسفانه از بسیاری از واژه‌ها و ابزار سودمند، آنچنان بهره برداری نابجا می‌شود، که اغلب حالت بد و تحقیر آمیزی پیدا می‌کنند. عنوان «تصویر ذهنی» نیز از این دست است. در حالی که ایجاد حساسیت و پرورش تصویر نامناسب، از مهم ترین فعالیت‌های مدیریت بازار بلکه عین بازاریابی و مدیریت بازار است (ویسون، ۳۰۳، ۱۳۸۴).
۲-۷-۴ مولفه‌های تصویر ذهنی
تصویر ذهنی دارای اجزا یا مولفه‌هایی به قرار زیر می‌باشد :
بعضی از علمای بازرگانی عواملی مانند آمادگی برای ارائه خدمات، وجود پرسنل قوی فروش، کیفیت کالا/خدمات و موارد به کار رفته در آن، قیمت کالا/ خدمت، طراحی ظاهری و شکل کالا و بالاخره مکان مناسب برای ارائه خدمات را جزو مهم ترین مولفه‌های ایجاد تصویر ذهنی مثبت در مشتریان می‌داند ( امامی‌میبدی، ۱۳۸۵).
در سال ۱۹۹۲ میلادی کاهنوز لیست زیر را به عنوان مولفه‌های تشکیل دهنده تصویر ذهنی مشتریان ارائه نمود :
ارائه پاسخ سریع به خواسته‌ها و مشکلات مشتریان در زمینه طراحی ظاهری

• ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻣﺤﺼﻮﻻﺕ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻣﻲﺧﺮﻧﺪ.

• ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ حساسیت ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﻗﻴﻤﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺗﻮﺟﻪ ﻛﻤﺘﺮﻱ ﺑﻪ ﭘﻴﺎﻡﻫﺎﻱ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﺭﻗﺒﺎ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.

• ﺍﺭﺍﺋﻪ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻣﻮﺟﻮﺩ، ﻛﻪ ﺑﺎ ﻫﺪﺍﻳﺎ ﻭ ﻓﺮﺁﻳﻨﺪﻫﺎﻱ ﺷﺮﻛﺖ ﺁﺷﻨﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺍﺭﺯﺍﻥ ﺍﺳﺖ.

• ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭ ﻧﻜﺎﺕ ﻣﺜﺒﺖ ﺷﺮﻛﺖ ﺭﺍ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ ﺍﺭﺟﺎﻉ ﻭ ﻧﺸﺮ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.

خواست شرکتها نه تنها آفرینش مشتری است ، بلکه مایلند تا او را تمام عمر برای خود نگهدارند . کوشش گسترده و سنجیده از سوی بازاریابی است که زمینه وفاداری هر چه بیشتر مشتری و ماندگاری او را در حلقه ی وابستگان به یک سازمان تضمین خواهد کرد . در حقیقت وفاداری واقعی به برند، به این موضوع اشاره می کند که مشتری مایل است خواسته های شخصی خود را به خاطر برند کنار بگذارد ، به عبارت دیگر وفاداری حقیقی زمانی به وجود می آید که مشتریان نگرش خویشاوندی نسبت به برند داشته باشند . سازمانها می توانند با افزایش کیفیت محصول وارتقای برندوفاداری بلندمدت مشتریان را ایجاد نمایند. از جمله این عوامل تاثیرگذار بر رفتار مشتری در وفاداری به برند می توان به عادتها، ارائه خدمات بیشتر و بهتر ، قیمتهای پایین و هزینه های تغییر برند اشاره نمود .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سطوح وفاداری از دیدگاه آکر

شکل( ۲-۵ )، هرم وفاداری آکر – منبع (Moisescu ,2006)
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:( Mosisescu, 2006).
۱ – در سطح اول ، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد ،مورد قبول وی قرار می گیرد.
۲ – سطح دوم،شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن درجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند،تحریک شوند اما انها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند ، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند.
۳ – سطح سوم ، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند )، از برند فعلی راضی هستند .
۴- سطح چهارم ، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن ،نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی ، وجود رابطه بلند مدت مشتریان یا برند است .
۵- سطح پنجم ، نشان دهنده مشتریان متعهدی اشت که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد .
وفاداری به علامت تجاری هم برای شرکت و هم برای مصرف کنندگان دارای مزایایی است. این مزایا برای مصرف کننده عبارتند از: صرف جویی در وقت، صرفه جویی در فرایند تصمیم گیری و کاهش ریسک خرید یک محصول غیر رضایت بخش، مزایای آن برای شرکت نیز بوجود آوردن مشتری دائمی و پابرجا می باشد. بطور کلی، با بررسی اطلاعات و شناخت عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان:
الف) یک شرکت در می یابد که آگهی های تبلیغاتی او در آگاه سازی و ایجاد نگرش مثبت در مشتریانش تا چه حد موفق بوده است و تا چه اندازه ای نام شرکت را در ذهن مشتریان جا انداخته است.
ب) با توجه به عوامل مهم از دیدگاه مشتریان و در مورد خصوصیاتی که یک شرکت باید داشته باشد، شرکت می تواند روی بوجود آوردن این ویژگیها برنامه ریزی و سرمایه گذاری نماید.
ج) شرکتها با دیدی وسیع تر مشتریان ناراضی خود را شناخته و عوامل نارضایتی آنان از عملکرد شرکت را دریابند.

وجهه وشخصیت(پریستیژ) نام و نشان تجاری

شخصیت(پریستیژ )نام و نشان تجاری بیانگر موقعیت نسبتاً بالای جایگاه یابی محصول در ارتباط با یک نام و نشان تجاری می باشد ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).
معیار ارزیابی پریستیژ نام و نشان تجاری ، این می‌باشد که دارای صفات ویژه باشد برای مثال قیمت بالاتر می تواند به عنوان یک صفت ویژه باشد.
بطور کلی می‌توان گفت که مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر بعنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهای تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد.(همان).
پریستیژ نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان، ۵ مزیت به همراه داردکه در دو طبقه می‌توان آن را طبقه بندی کردکه در شکل شماره (۲-۶) نشان داده شده است: (Vigneron & Johnson, 1999).
مزایای ناشی از پرستیژ نام و نشان تجاری
اثرات اجتماعی و بین فردی
اثرات اجتماعی و بین فردی
ارزش اجتماعی ادراک
منحصر به فرد بودن
ارزش متصور شده
ارزش کیفیت ادراک
رزش کیفیت ادراک
شکل (۲-۶): مزایای ۵ گانه ناشی از وجهه (پریستیژ ) نام و نشان تجاری^[۴۱] منبع : تقی پوریان(۱۳۹۰)
ارزش متصورشده از سوی مصرف کننده بیانگر ثروت، موقعیت اجتماعی فرد ی باشد در حالیکه از طریق ارزش اجتماعی ادراک شده می‌توانند خود را به گروه های اجتماعی خاصی نسبت دهند. منحصر به فرد بودن نیز مبتنی بر نادر و کمیاب بودن آن می‌باشد.
از جمله مزایای دیگری که پریستیژ نام و نشان تجاری دارد ، کاهش هزینه اطلاعات می‌باشد زیرا پیام یک نام معتبر خود گویای واقعیت است که در نتیجه کسب اطلاعات برای خرید کاهش می یابد زیرا غالباً مصرف کنندگان فکر می کنند که اگر تعداد افراد زیادی طالب این نام تجاری هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد. . ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).

نقش اعتبار و وجهه (پریستیژ) نام تجاری در تصمیم‌گیری‌خرید

بر اساس تحقیقات اردم و اسویت (۱۹۹۸) اعتبار نام و نشان تجاری از طریق افزایش کیفیت ادراک شده ، کاهش میزان ریسک و کاهش هزینه اطلاعات بر خرید مصرف‌کننده تاثیر گذار می‌باشد. طبق اطلاعات بدست آمده، کیفیت همان قضاوت مصرف کننده در خصوص برتری کالا یا خدمات ارائه شده می‌باشد. اعتبار نشان تجاری سبب ادراک بیشتر مصرف کننده از کیفیت کالا گردید زیرا احتمالاً از نظر مصرف کنندگان هر چه نام‌های تجاری معتبرتر باشند، کیفیت بالاتر می‌رود. از طرف دیگر، صرفه‌جویی در هزینه اطلاعات سبب می‌شود تا اطلاعات کمتری جمع‌ آوری شود.
مصرف کنندگان در شرایط عدم اطمینان، قبل از تصمیم‌گیری نهایی به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در خصوص کیفیت کالا یا خدمات می‌باشند و احتمالاً نام‌های معتبر، منبع اطلاعاتی خوبی برای صرفه‌جویی در جمع‌ آوری اطلاعات می‌باشند.پریستیژ برند ارتباط تنگاتنگی با مصرف تجملی دارد. در حقیقت مصرف تجملی به دلیل مطرح شدن در اجتماع می‌باشد. با در نظر گرفتن این موضوع ، پریستیژ نام تجاری زمانی بیشترین تاثیر را بر خرید خواهد داشت مصرف کننده بخواهد در جامعه، با مصرف نام بخصوصی ابراز وجود نماید . ( بیک و همکاران،۲۰۱۰).
طبق نظریه (Bahat & Reddy, 2001) پریستیژ نام تجاری شاید گاهی از طریق بروز شخصیت افراد بیان می شود. برای مثال افراد اجتماعی چون به نظر افراد دیگر درباره‌ی خودشان اهمیت می‌دهند پس احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می‌باشند و برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نام های تجاری معتبر ندارند .
نتایج بدست آمده بر اساس تحقیقات بیک و همکاران(۲۰۱۰) نشان می دهد که اعتبار و پریستیژ نام تجاری جزء سازه های معنادار مرتبط با خرید از سوی مصرف کننده می باشند. در خصوص محصولات مشهور که باعث ابراز وجود بالا می شوند، گفته شده که پریستیژ نسبت به اعتبار، تأثیر بیشتری بر قصد خرید از سوی مشتری می گذارد بطوریکه سبب استفاده مکرر از آن نام بخصوص می شود. علاوه بر این مشخص گردید که نقش متعادل اعتبار نام تجاری و پریستیژ در خصوص محصولات شناخته شده، بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نتایج نشان می دهد که مصرف کنندگان به هنگام خرید این محصولات به هر دو مورد توجه می کنند. توضیح آن احتمالاً مربوط به رابطه بین این دو گزینه است. به عبارت دیگر، پریستیژ محصولات شناخته شده احتمالاً با اعتماد به آن مرتبط است. هر چند باید توجه داشته باشید که این بدان معنی نیست که اعتبار نام تجاری لزوماً بیانگر وجود پریستیژ است. به همین ترتیب اعتبار نام تجاری تأثیر مهمتری بر خرید در محصولات نه چندان معروف را دارد از آنجا که این دسته محصولات نهایتاً باید مورد استفاده قرار گیرند، لذا مصرف کنندگان بیشتر به اعتبار نام تجاری توجه می کنند که از این طریق مزایای آن تأمین می گردد.

فرایند خرید

در فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان نکته ای که حائز اهمیت است عادت به خرید مجدد محصول می باشد. هدف اصلی بازاریابان تشویق مصرف کنندگان به وفاداری به یک محصول یا مارک خاص است.
مصرف کننده در این مرحله، تمام گزینه هایی را که به نظرش جالب می آیند بررسی کرده و ارتباط آن ها را بدست می آورد و آن ها را طبقه بندی می نماید. در این حالت یک انتخاب صورت می گیرد. تصمیم فرد در انتخاب یک یا چند کالا به فرضیات او نسبت به کالا یا خدمات موجود بستگی دارد. فرضیاتی همچون قیمت، کیفیت، ایمنی، دوام و … مصرف کننده با توجه به این فرضیات یک سری معیارهایی را ایجاد می کند و گزینه ها را با توجه به این معیارها انتخاب می کند.
در این مرحله مصرف کننده به درجه بندی نام های تجاری مختلف اقدام می کند و قصد خرید در او ایجاد می شود. بطور کلی مشتری بر این اساس که باید بهترین نام تجاری خریداری شود، تصمیم گیری می کند. ولی عملاً بین قصد خرید و اقدام دو عامل قرار می گیرند. این دو عامل در شکل زیر نشان داده شده اند. (کانلر و آرمسترانگ، ۱۳۷۶).
شکل( ۲-۷ )-فرایند خرید
ارزیابی گزینه های مختلف

۱-۳-۱ درد شکمی
۱-۳-۲ ملاحظات عمومی
درد شکمی به دلیل آسیب ارگان های داخل شکمی در ساختمان های سوماتیک جدار شکم یا بیماری های خارج روده ای ایجاد می شود. درد احشایی زمانی که اعصاب داخل روده آسیب را شناسایی می کنند بدون میلین هستند و حس درد به وسیله آنها مبهم، گنگ، با شروع کند و بدون محل مشخص است. بعضی از محرک ها مانند پریستالتیسم طبیعی و عوامل شیمیایی و اسمزی مختلف این رشته ها را تا حدی فعال می کنند و باعث احساس نسبی فعالیت های طبیعی روده ای می شوند. درد احشایی بدون توجه به نوع محرک، زمانی که مدت و شدت محرک از حد آستانه فراتر رود احساس می شود. اگر آستانه درد در درجات پایین تر فعال شود تحریکات غیر دردناک به صورت ناراحتی مبهم و در موارد شدیدتر این رشته ها درد را حس می کنند. فعالیت بیش از حد سیستم حسی در شکم ممکن است عامل بعضی از دردهای شکمی مانند درد عملکردی شکمی باشد. (۲)
درد سوماتیک بر خلاف درد احشایی در اثر آسیب جدار شکم ایجاد می شود. ساختمان های سوماتیک شامل پریتوئن جداری، فاشیا، عضلات و پوست جدار شکم است. برخلاف درد مبهم و بدون محل مشخص که از آسیب احشایی منشاء می گیرد، رشته های دریافت کننده حس سوماتیک میلین دار هستند و می توانند به سرعت تحریکات دردناک و کاملاً موضعی را منتقل کنند. هنگامی که فرآیندهای داخل شکمی گسترش می یابند و باعث التهاب یا آسیب به پریتوئن یا دیگرساختمان های سوماتیک می شوند، درد احشایی و بدون محل مشخص به درد سوماتیک و کاملاً موضعی تبدیل می شود. در آپاندیست حاد رشته های دریافت کننده حس احشایی در مراحل اولیه عفونت فعال می شوند. هنگامی که فرایند التهابی گسترش یافته و پریتوئن جداری را درگیر می کند، درد حادتر شده و معمولاً در ربع تحتانی و راست شکم لوکالیزه می شود. این حالت را درد سوماتوپاریتال می نامند.
درد ارجاعی حس دردناکی در یک ناحیه از بدن است که به دور از منبع واقعی درد قرار دارد. علت فیزیولوژیک این حالت فعال شدن سلول های حسی سوماتیک در طناب نخاعی است که به علت سیگنال های شدیدی که توسط رشته های عصبی آوران احشایی به همان سطح از طناب نخاع آورده می شوند به وجود می آید.محل انتشار درد بر اساس محل آسیب احشایی قابل پیش بینی است. درد احشایی قلبی به قطعات سوماتیک T_1-5 در سمت چپ همراه می شود، درد معده به ناحیه اپی گاستر و خلف استرنوم و درد کبد و پانکراس به ناحیه اپی گاستر منتشر می شود. درد کیسه صفرا اغلب به ناحیه ای در پایین اسکاپولای راست منتشر می شود. راه های سوماتیک که با اعصاب آوران احشایی روده کوچک تحریک می شوند بر نواحی در دور نافی تاثیر می گذارد و ضایعه در کولون سبب درد انتشاری در ناحیه زیر ناف می شود.
۱-۳-۳ درد حاد شکمی
ویژگی های تمایز دهنده: درد حاد شکمی ممکن است ناشی از یک فرایند جدی داخل شکمی مانند آپاندیست یا انسداد روده ای باشد یا اینکه منشا آن خارج از روده مانند پنومونی لوب تحتانی یا سنگ مجاری اداری باشد. همه حملات دردهای حاد شکمی نیاز به مداخله اورژانسی ندارند. آپاندیست باید در اسرع وقت رد شود. ارزیابی باید موثر، به اندازه کافی متمرکز و سریع باشد. تنها تعداد کمی از بچه هایی که با درد حاد شکمی مراجعه می کنند واقعا نیاز به جراحی اورژانس دارند. بیمارانی که نیاز به جراحی دارند باید از مواردی که می توان آنها را به صورت محافظه کارانه کنترل کرد جدا شوند. (۲)
ارزیابی تشخیص اولیه: نحوه برخورد تشخیصی با درد حاد شکمی در جدول ۱-۱ نشان داده شده است. با بهره گرفتن از شرح حال و معاینه فیزیکی می توان به سرنخ های تشخیصی مهمی پی برد. زمان شروع درد می تواند کمک کننده باشد. وقایعی که به صورت واضح و ناگهانی تظاهر می کنند مانند عبور یک سنگ، سوراخ شدن یکی از احشاء، یا انفارکتوس معمولاً به صورت ناگهانی شروع می شوند. در مواردی که علت درد عفونت یا موارد التهابی باشد مانند آپاندیست و IBD، درد معمولاً به صورت تدریجی شروع می شود.
معمولاً گروهی از تست های استاندارد برای درد شکمی انجام می شوند. معمولا یک سری رادیوگرافی های شکمی نیز گرفته می شود. ممکن است بررسی های رادیوگرافی دیگری نیز برای تشخیص علل خاص مورد نیاز باشند. اگر معاینه و یافته های آزمایشگاهی به نفع آپاندیست باشند ولی هنوز شک به تشخیص وجود داشته باشد می توان با CT اسکن آپاندیس را مشاهده کرد. اگر شرح حال و یافته های دیگر احتمال انواژیناسیون را مطرح می کنند ممکن است اولین انتخاب برای تشخیص و درمان آن انمای پنوماتیک (هوا) یا با باریم باشد که با بهره گرفتن از فشار هیدروستاتیک درمان می شود . (۲)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول ۱-۱٫ برخورد تشخیصی با درد شکمی حاد

شرح حال

زمان شروع

ناگهانی یا تدریجی, اپی زودهای قبلی, همراه با غذا, سابقه آسیب

ماهیت

تیز در برابر مبهم, کولیکی یا ثابت, سوزشی

محل

اپی گاستریک, دور ناف, منتشر, ربع تحتانی چپ و راست, تغییر در محل با گذشت زمان

تب

وججود آن مطرح کننده آپاندیسیت یا عفونت های دیگر است.

علائم خارج روده ای

سرفه, تنگی نفس, سوزش ادرار, تکرر ادرار, درد فلانک

دوره علائم

رو به بهبود یا بدتر شدن, تغییر در ماهیت محل درد

معاینه بالینی

عمومی

رشد و تغذیه, ظاهر عمومی, هیدراتاسیون, شد
ت ناراحتی, وضعیت بدن

شکمی

تندرنس, اتساع, صداهای روده ای, سفتی, شدت ناراحتی, وضعیت بدن

در این پژوهش با توجه به توضیحات داده شده از تحلیل عاملی تاییدی استفاده می شود.
مقدمه
پس از انکه پژوهشگر روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب ، داده ­های مورد نیاز را برای آزمون فرضیه های خود جمع آوری نمود، اکنون نوبت آن رسیده که با بهره گیری از تکنیک های آماری مناسبی که با روش تحقیق ، نوع متغیرهاو… سازگاری دارد ، داده های جمع آوری شده را دسته بندی و تجزیه و تحلیل نماید. در ادامه فرضیه هایی را ما را تا این مرحله هدایت کرده اند ، در بوته آزمون قرار می دهیم . نتیجه نهایی این فصل، راه حل و پاسخی برای پرسش تحقیق خواهد بود. تجزیه و تحلیل داده ­ها فرایندی چند مرحله­ ای است که طی آن داده­هایی که از طریق بکارگیری ابزار­های جمع­آوری در نمونه ( جامعه) آماری فراهم آمده­اند خلاصه، کدبندی، دسته­بندی و… و در نهایت پردازش می­شوند تا زمینه برقراری انواع تحلیل­ها و ارتباط­ها بین این داده ­ها به منظور آزمون فرضیه ­ها فراهم آید. در این فرایند­ها، داده ­ها هم از لحاظ مفهومی و هم از جنبه تجربی پالایش می­شوند و تکنیک­های گوناگون آماری نقش بسزایی در استنباط­ها و تعمیم­های بعدی دارند (خاکی، ۱۳۸۷؛۳۲۵).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تجزیه و تحلیل اطلاعات به عنوان مرحله­ ای علمی از پایه­ های اساسی هر پژوهش علمی به شمار می­رود که به وسیله آن کلیه فعالیت­های پژوهش تا رسیدن به نتیجه، کنترل و هدایت می­شوند. در این فصل نیز به توصیف داده ­های پژوهشی و تجزیه و تحلیل داده­هایی که به وسیله پرسشنامه از افراد نمونه گردآوری شده‌اند پرداخته خواهد شد و سپس به هر یک از فرضیات پاسخ داده می‌شود.
۱-۴) توصیف ویژگی­های جمعیت­شناختی اعضای نمونه
به منظور شناخت بهتر ماهیت جامعه­ای که در پژوهش مورد مطالعه قرار گرفته است و آشنایی بیشتر با متغیرهای پژوهش، قبل از تجزیه و تحلیل داده ­های آماری، لازم است این داده ­ها توصیف شود. همچنین توصیف آماری داده ­ها، گامی در جهت تشخیص الگوی حاکم بر آن­ها و پایه­ای برای تبیین روابط بین متغیرهایی است که در پژوهش بکار می­رود.
۱-۱-۴) جنسیت
جدول ۱-۴) توزیع فراوانی مربوط به جنسیت

جنسیت

فراوانی

درصد فراوانی

مرد

۲۰۷

۷/۷۶

زن

۶۳

۳/۲۳

جمع

۲۷۰

۱۰۰

همانگونه که جدول و نمودار ۱-۴ نشان می­دهد، ۷/۷۶ درصد پاسخ دهندگان را مردان و ۳/۲۳ درصد را زنان تشکیل می­ دهند.
نمودار ۱-۴) نمودارمیله­ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان
۲-۱-۴) سن
جدول ۲-۴ ) توزیع فراوانی مربوط به سن

سن

فراوانی

درصد فراوانی

بین ۲۵ تا ۳۰ سال

۵۴

۰/۲۰

از آنچه در صفحات پیشین در بحث مبادی علوم اهل بیت‰ گفته شد، میتوان فهمید که علوم اهل بیت‰ گسترۀ بسیار وسیعی از آگاهیها را شامل میشود. وقتی فردی به منابع نامحدود از علم متصل باشد و از خزانه علم الهی برخوردار، قطعاً برای چنین کسی، درهایی از علوم گشوده میشود و گنجینههایی از علوم آشکار می‌گردد که برای افراد عادی چنین آگاهیهایی میسر نیست. گفته شد که علم کامل به قرآن کریم نزد آنان است و ائمه‰ وارث علوم انبیاء و اولیاء و واجد علوم همه عالمان هستند، از طرفی نیز تأییدات مداوم درگاه ربوبی و افاضات ربّانی شامل حالشان میباشد، روشن است که چنین افرادی از آگاهیها و علومی برخوردار خواهند بود که همه را محتاج بهرهگیری از دریای خروشان علومشان میسازد، و هر منصفی را به تواضع و کرنش در برابرشان وادار میسازد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

برخی از مواردی که به عنوان مبادی علوم اهل بیت‰ به آنها اشاره شد، خود میتواند در بحث گستره و ابواب علوم اهل بیت‰ مطرح باشد. علمالکتاب و علم کامل به قرآن از جمله تأویل آن، آگاهی از تمام دانشهای پیامبر اکرم…، اسم اعظم و… بیانگر بخشی از علوم اهل بیت‰ میباشد. با توجه به اینکه روایات مربوط به آنها در بحث پیشین ذکر شد، از تکرار آنها در این بخش خودداری کرده و به ابوابی از علوم اهل بیت‰ میپردازیم که در مباحث قبلی بدانها پرداخته نشده است.
۱ / ۳ / ۱٫ ملکوت آسمانها و زمین
جزء دوم کتاب بصائر الدرجات، مشتمل بر بابی است که عنوان آن چنین است: «باب فی الائمه انه عرض علیهم ملکوت السموات والارض کما عرض علی رسول الله…، حتی نظروا الی ما فوق العرش»^[۲۲۹] در این باب روایاتی نقل شده است که بر ارائه ملکوت آسمانها و زمین بر اهل بیت‰ دلالت دارد، همچنانکه طبق آیه شریفه قرآن کریم ملکوت آسمانها و زمین بر حضرت ابراهیم† نشان داده شده بود.
نمونهای از روایات:
عن ابی بصیر عن أحدهما† قال: قلت له ] ðÐYÖ.V¡W{Wè v÷X£STß ðy~TYå.W£`TŠXM… ð‹éRÑVÕWÚ g‹.WéHTTWÙUfTT©Ö@… X³`¤KKV‚ô@…Wè [^[۲۳۰] قال:
کشفت له السموات والارض حتی راها ورأی ما فیها والعرش ومن علیه، قلت: فأوتی محمّد… مثل ما أوتی ابراهیم† قال: نعم وصاحبکم هذا.^[۲۳۱]
الامام الصادق†:
} ðÐYÖ.V¡W{Wè v÷X£STß ðy~TYå.W£`TŠXM… ð‹éRÑVÕWÚ g‹.WéHTTWÙUfTT©Ö@… X³`¤KKV‚ô@…Wè WÜéRÑW~YÖWè WÝYÚ WÜkYTÞYTÎéSÙ<Ö@… { کشط لابراهیم السموات السبع حتی نظر الی ما فوق العرش وکشط له الارض حتی رأی ما فی الهواء وفعل بمحمّد… مثل ذلک وانّی لاری صاحبکم والائمه من بعده قد فعل بهم مثل ذلک».^[۲۳۲]
۱ / ۳ / ۲٫ آگاهی از هر آنچه در زمین و آسمان است (ما فی الارض والسماء)
از جمله اموری که در روایات بصائر، آگاهی از آن به ائمه هدی‰ نسبت داده شده است، آگاهی از هر چیزی است که در آسمان و زمین است، به عبارت دیگر آنگونه که صفّار در عنوان یکی از ابواب کتابش آورده است: «ما لا یحجب عن الائمه علم السماء واخباره وعلم الارض»^[۲۳۳]، هیچ علمی در آسمان و زمین و هیچ خبری از آن‌ها از امام † مخفی نمیماند. جالب است که بیشتر این روایات همراه است با احتجاج ائمه‰ بر لزوم آگاهی امام از این امور. در برخی از این احادیث آمده است که امکان ندارد خداوند، بندهای را حجت خود در زمین قرار دهد و فرمانبری او را واجب گرداند، اما خبری از اخبار آسمان و زمین بر او مخفی بماند.
نمونهای از روایات:
الامام الصادق†:
«انّ الله أجلّ وأعظم من ان یحتجّ بعبد من عباده، ثم یخفی عنه شیئاً من اخبار السماء والارض».^[۲۳۴]
ابوحمزه: سمعت ابا عبد الله† یقول:
«لا والله لا یکون عالم جاهلاً ابداً، عالماً بشیء جاهلاً بشیءٍ. ثم قال: «الله اجلّ واعزّ واعظم واکرم من أن یفرض طاعه عبد، یحجب عنه علم سمائه وارضه». ثم قال: لا یحجب ذلک عنه».^[۲۳۵]
۱ / ۳ / ۳٫ شرایع آسمانی و کتب آنها
روایات بسیاری در بصائر نقل شده است که بر علم و آگاهی اهل بیت‰ به تمامی شرایع آسمانی و ادیان الهی پیشین و کتب آنها دلالت دارد، حتی به فرموده امیرالمؤمنین† دانایی ایشان نسبت به کتب انبیاء پیشین به حدی است که میتواند میان هر گروه براساس کتاب آسمانیشان داوری کند و در سخن دیگری حضرت می‌فرمایند که آگاهی ایشان به تورات و انجیل از خود یهودیان و مسیحیان بیشتر است.^[۲۳۶] به برخی از روایات مربوط به این موضوع، در مباحث قبلی اشاره شد، از جمله وجود کتب انبیاء پیشین نزد اهل بیت‰ که ائمه‰ تأکید داشتند که کتابهای پیامبران پیشین از جمله تورات، انجیل، زبور و صحف ابراهیم در دست ایشان می‌باشد. از ذکر مجددّ آن روایات خودداری کرده و روایات دیگری را که نشان دهنده علم و احاطه کامل اهل بیت‰ بر تمامی شرایع آسمانی و کتابهای آنان میباشد در اینجا به عنوان نمونه ذکر میکنیم:
عن هشام بن الحکم فی حدیث بریهه النصرانی، انّه جاء مع هشام حتی لقی موسی بن جعفر† فقال: یا بریهه کیف علمک بکتابک؟ قال: انا عالم، قال: کیف ثقتک بتأویله، قال: ما اوثقنی بعلمی فیه قال: فابتدأنی موسی بقرائه الانجیل فقال بریهه: والمسیح لقد کان یقراها هکذا وما قرأ هذه القرائه الاّ المسیح، ثم قال بریهه: انّی لقد کنت اطلب منذ خمسین سنه، فاسلم علی یدیه.^[۲۳۷]
الامام علی†:
لو ثنیت لی وساده. لحکمت بین اهل القرآن بالقرآن حتی یزهر الی الله ولحکمت بین اهل التوریه بالتوریه حتی یزهر الی الله ولحکمت بین اهل الانجیل بالانجیل حتی یزهر الی الله ولحکمت بین اهل الزبور بالزبور حتی یزهر الی الله.^[۲۳۸]
عن عبد الله بن سنان عن أبی عبد الله†، انّه سأله عن قول الله تعالی: ] `ŸWÍVÖWè †WTÞ`‰WW{ Á X¤éSŠQW¥Ö@… ?ÝYÚ YŸ`ÅWTŠ X£T`{PY¡Ö@… [^[۲۳۹] ما الذکر وما الزبور، قال:
«الذکر عند الله والزبور الذی نزل علی داود وکل کتاب نزل فهو عند العالم».^[۲۴۰]
الامام الصادق†:
«ورث سلیمان داود وان محمّداً ورث سلیمان وانّا ورثنا محمّداً… وانّ عندنا علم التوریه والانجیل والزبور وتبیان ما فی الألواح».^[۲۴۱]
۱ / ۳ / ۴٫ ماکان وما یکون (آنچه بوده و خواهد بود)
یکی دیگر از ابعاد علوم اهل بیت‰ آگاهی از وقایع گذشته و حوادث آینده است. در روایات متعددی که در بصائر نقل شده، با عباراتی چون (علم ما کان وما یکون)، (علم ما مضی وما بقی الی یوم القیامه) و مشابه آن، نوعی آگاهی وسیع و گسترده به اهل بیت‰ نسبت داده شده است، با توجه به اینکه تعبیرات دیگری چون «علم به آنچه در آسمانها و زمین است» یا «آنچه در بهشت و جهنم است» همراه با «علم ما کان وما یکون» در روایات آمده است به نظر میرسد از شمول و دایره بیشتری نسبت به موارد دیگر برخوردار است.
در یکی از روایاتی که متذکر آن خواهیم شد، حضرت امیر† با اشاره به این نکته که دانش همه پیامبران پیشین در پیامبر اسلام… جمع شده است و ایشان از وقایع گذشته و حوادث آینده تا روز قیامت آگاه است، خود را وارث علم پبامبر… خوانده و میفرماید: «سوگند به کسی که جانم در دست اوست، من نیز از آنچه پیامبر میدانست آگاهم و از حوادثی که تاکنون واقع شده است و تا قیامت روی خواهد داد، خبر دارم».^[۲۴۲]
نمونهای از روایات:
عن أبی بصیر عن أبی جعفر† قال:
«سئل علیّ† عن علم النبیّ… فقال: “علم النبیّ علم جمیع النبییّن وعلم ما کان وعلم ما هو کائن الی قیام الساعه، ثم قال: والذی نفسی بیده، انّی لاعلم علم النبی… وعلم ما کان وما هو کائن فیما بینی وبین قیام الساعه”».^[۲۴۳]
عن الحارث بن المغیره وعده من اصحابنا فیهم عبدالاعلی وعبیده بن عبد الله بن بشر الخثهمی وعبد الله بن بشیر، سمعوا اباعبد الله† یقول:
«انّی لاعلم ما فی السموات واعلم ما فی الارضین واعلم ما فی الجنّه واعلم ما فی النّار واعلم ما کان وما یکون»، ثم مکث هنیئه فرأی انّ ذلک کبر علی من سمعه فقال «علمت من کتاب الله، انّ الله یقول فیه تبیان کل شیء».^[۲۴۴]
الامام الصادق†:
«اللهّم یا من اعطانا علم ما مضی وما بقی وجعلنا ورثه الانبیاء وختم بنا الامم السالفه وخصّنا بالوصیه».^[۲۴۵]
۱ / ۳ / ۵٫ علم به شئونات سایر موجودات
اهل بیت‰ علاوه بر آنکه آگاهی کامل به شئون انسانها داشته و مأموریت دارند تا بشر را به سوی کمال حقیقی خود سوق دهند و راه سعادت انسان را به او نشان دهند، دائره و گسترۀ آگاهیهایشان به حدی است که به شئونات موجودات دیگری غیر از انسان نیز واقف هستند. از جمله اموری که در برخی روایات بدان اشاره شده، مراجعه افرادی از جن نزد اهل بیت‰ برای آموزش و آگاهی از معالم دینشان میباشد. هجدهمین باب از جزء دوم کتاب بصائر به این موضوع اختصاص دارد. به چند نمونه از روایات اشاره میشود:
عن أبی حمزه الثمالی:
کنت استأذن علی أبی جعفر† فقیل عنده قوم، اثبت قلیلاً حتی یخرجوا، فخرج قوم انکرتهم ولم اعرفهم، ثم اذن لی فدخلت علیه فقلت: جعلت فداک هذا زمان بنی امیّه وسیفهم یقطر دما فقال لی: «یا اباحمزه هولاء وفد شیعتنا من الجن جاؤا یسئلوننا عن معالم دینهم».^[۲۴۶]
عن سعد الاسکاف قال:
اتیت باب أبی جعفر† مع اصحاب لنا لندخل علیه، فاذا ثمانیه نفر کانّهم من اب وامٍ، علیهم ثیاب زرابی وأقبیه طاق طاق وعمائم صفر، دخلوا فما احتبسوا حتّی خرجوا قال لی: «یا ابا سعد رأیتهم» قلت: نعم جعلت فداک. قال: «اولئک اخوانکم من الجن اتونا یستفتوننا فی حلالهم وحرامهم کما تأتونا وتستفتوننا فی حلالکم وحرامکم».^[۲۴۷]
مرحوم کلینی نیز در کتاب کافی ذیل عنوان «انّ الجن یأتیهم فیسئلونهم عن معالم دینهم» هفت روایت در این موضوع نقل کرده است.^[۲۴۸]
۱ / ۳ / ۶٫ علم به اسرار الهی
روایاتی در کتاب بصائر وجود دارد که تأکید دارد بر اینکه اسرار الهی نزد اهل بیت‰ میباشد. در اینکه این اسرار چه بوده، توضیحی در این روایات وجود ندارد، امام آنچه مشخص است، این است که این اسرار برخی از امور غیبی بوده است که از طرف خداوند به پیامبر اکرم… داده شده و از سوی ایشان به امام علی† و به بقیه ائمه‰ رسیده است.
نمونهای از روایات:
الامام الباقر†:
«انّ رسول الله… دعا علیّاً† فی المرض الذی توفی فیه فقال: یا علی ادن منّی حتی اسرّ الیک ما اسرّ الله الیّ وائتمنک علی ما ائتمنی الله علیه، ففعل ذلک رسول الله… بعلیّ† وفعله علیّ† بالحسن† وفعله الحسن† بالحسین† وفعله الحسین† بابی وفعله أبی بی صلوات الله علیهم اجمعین».^[۲۴۹]
عن أبی بصیر قال: سمعت ابا جعفر† یقول:
«اسرّ الله سرّه الی جبرئیل واسرّه جبرئیل الی محمّد… واسرّه محمّد… الی علیّ† واسرّه علیّ† الی من شاء واحدا بعد واحد».^[۲۵۰]
معمّر بن خلاّد عن أبی الحسن† قال: