۲-۵-۱- پژوهشهای داخلی

پیمان غفاری آشتیانی و مریم عباسی و پروانه چارستاد (۱۳۸۸) در مقاله ای با عنوان تحلیلی بر عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی بیان می دارند که در مورد خدمات بانکداری الکترونیکی با توجه به تازگی و جدید بودن این مقوله نقش تبلیغات شفاهی پررنگ تر می گردد. تبلیغات شفاهی متأثر از عوامل مختلفی می باشد. در این تحقیق که بر روی ۳۷۰ نفر از استفاده کنندگان خدمات الکترونیکی بانکهای شهرستان اراک انجام شده است، به بررسی عواملی که به طور مستقیم و غیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی در بانکداری الکترونیکی اثرگذارند، پرداخته می شود. اعتماد، رضایت و وفاداری به عنوان عواملی که تاثیر مستقیم بر تبلیغات شفاهی دارند و سهولت استفاده به عنوان یک عامل تاثیر گذار غیر مستقیم، در این تحقیق در نظر گرفته شده اند. براساس نتایج تحقیق تأثیر دو متغیر وفاداری و اعتماد بر تبلیغات شفاهی، مثبت می باشد. همچنین تأثیر سهولت استفاده از بانکداری الکترونیکی بر رضایت مشتری مورد تأیید قرار گرفت. اما اثرگذاری اعتماد بر وفاداری و نیز تاثیر رضایت بر تبلیغات شفاهی مثبت مورد حمایت قرار نگرفت.
محمد طالقانی و شیوا حسنی مقدم (۱۳۹۰) در مقاله ای با عنوان تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی؛ به بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می پردازد. پایه اصلی مدل مفهومی این مقاله بر مبنای مدل دو بعدی لذت-انگیختگی راسل از رشته روانشناسی محیطی می باشد. هدف اصلی این مقاله بررسی تأثیر هیجان مصرف بر رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی می باشد. در واقع این مدل به طور مشخصی تأثیر لذت و انگیختگی را بر روی رضایت، تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی مورد آزمون قرار می دهد. نتایج پژوهش نشان می دهد که بعد لذت رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد اما رابطه معنی داری میان انگیختگی و رضایت مشتریان یافت نشد. در مقابل، رابطه انگیختگی با لذت معنی دار بود. همچنین نتایج پژوهش نشان داد احساس لذت، انگیختگی و رضایت مشتری رابطه مستقیمی با تبلیغات شفاهی مثبت و احتمال تبلیغات شفاهی دارند و نقش تعدیل کنندگی رضایت نیز تأیید شد. در نهایت پیشنهاد می شود که مدیران می توانند با فهم بهتر فاکتورهای هیجانی روش های بسیار کارایی را برای ایجاد رفتارهای پس ازخرید مثبت (رفتارهای رویکرد) در مشتریان به وجود بیاورند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هوشنگ تقی زاده و محمدجواد تقی پوریان و امیر خزائی پول (۱۳۹۱) در مقاله ای با عنوان :بررسی تاثیر رضایت مشتری برتبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییرمطالعه موردی شعبات بانک ملی استان مازندران؛ بیان می دارند که امروزه رضایت مشتریان بصورت یک مساله مهم برای سازمان ها درآمده ست برنده یا بازنده بودن سازمان ها براساس درصدی از مشتریان که آنها را حفظ کرده اند مشخص می شود به همین دلیل است که محققان و اندیشمندان زیادی بطور پیوسته براهمیت رضایت مشتری تاکید می کنند ازطرفی مشتری به عنوان یکی از مهمترین سهامداران درهرسازمانی فرض می شود زیرا بدون او احتمالا سازمان موفق نخواهد شد بنابراین نیات و واکنشهای رفتار ی مشتری یکی از اصلی ترین مفاهیمی است که درادبیات بازاریابی مورد مطالعه قرارگرفته است هدف این مقاله بررسی رضایت مشتری برواکنش های رفتاری مشتری که شامل تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر بوده است می باشد جامعه آماری این تحقیق مشتریان حقیقی شعبات بانک ملی استان مازندران میباشد نمونه ای به حجم ۴۱۲ نفر با بهره گرفتن از نمونه گیری خوشه ای انتخاب شد سپس با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه داده ها جمع آوری و با بهره گرفتن از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد آزمون قرارگرفتند.نتایج تحقیق نشان داد که شایستگی کارکنان بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر منفی و بر تمایل به تغییر تأثیر مثبت دارد. قابل اعتماد بودن بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته و بر تمایل اأثیر منفی دارد و شواهد فیزیکی بر تبلیغات دهان به دهان تأثیر مثبت داشته در حالیکه بر تمایل به تغییر تأثیری ندارد. این در حالی است که مؤلفه های دیگر رضایت، از قبیل نوآوری در خدمات، قیمت ادراک شده و آسودگی و راحتی بر تبلیغات دهان به دهان و تمایل به تغییر تأثیری ندارد.
دهقانان و عبداللهیان (۱۳۹۲) در مقاله ای با عنوان بررسی اثرات آمیخته بازایابی ۴P’s بر روی ” ارزش ویژه برند” با تأکید اثر میانجی گری ” تبلیغات دهان به دهان”(مورد مطالعه : مصرف کنندگان گوشی های تلفن همراه سامسونگ در نمایندگی های رسمی استان تهران) بر اساس روش معادلات ساختاری رابطه و میزان تأثیر مؤلفه های آمیخته بازاریابی بر روی ارزش ویژه برند و اثر میانجی گرانه تبلیغات دهان به دهان بر روی این دو متغیر مورد بررسی قرار میدهند. گردآوری اطلاعات این پزوهش از طریق توزیع۴۰ پرسشنامه در بین جامعه آماری که شامل نمایندگیهای رسمی گوشی های تلفن همراه سامسونگ بود، انجام شده است .نتایج این پژوهش نشان داد که میزان همبستگی بین دو متغیر اصلی پزوهش رابظه مستقیم و معنا داری وجود دارد اثرات رابطه متغیر های وابسته و و مستقل تحقیق با تأثیر متغیر میانجی تبلیغات دهان به دهان نشان داد که بین دو مولفه اصلی آمیخته بازاریابی (قیمت و محصول) با ارزش ویژه برند نشان دهنده تأثیر این متغیر بر این رابطه بود. اما اثرات مولفه های توزیع و ترفیع بر ارزش ویژه برند به واسطه تبلیغات دهان به دهان میانجی گری نگردید و فرضیات رد شد.

۲-۵-۲- پژوهش های خارجی

سری مورتاسیح و اسکورلی و هاتنیار سیرینگورینگو^[۷۴] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان چگونه بازاریابی دهان به دهان بر ارزش ویژه برند محصولات خودرو در اندونزی تاثیر می گذارد؛ به مطالعه تأثیر بازاریابی دهان به دهان در ارزش ویژه برند در شرکتهای بنام خودرو سازی اندونزی می پردازند. متغیرهای پژوهش بازاریابی دهان به دهان، آگاهی نام تجاری، مشارکت ، وفاداری، کیفیت درک شده و ارزش ویژه نام تجاری؛ می باشند. مدل معادلات ساختاری (SEM) برای انجام تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتیجه نشان می دهد که آگاهی نفوذ تبلیغات دهان به دهان، نام تجاری، مشارکت، وفاداری، و به طور قابل توجهی در کیفیت درک شده تأثیر مثبت دارد. پس از آن ، آگاهی نام تجاری ، ارتباط، وفاداری، و کیفیت درک شده بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت و معنادار دارد.
ویلیام مارتین و جیسن لگ^[۷۵] (۲۰۱۳) در مقاله ای با عنوان مدلسازی استفاده از بازاریابی دهان به دهان؛ بیان می دارند که با وجود تاثیر شناخته شده بازاریابی (WOM) در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ، پژوهش و تحقیق در مورد چگونگی استفاده شنوندگان از WOM محدود است. در این مقاله، نویسندگان یک مدل از ادغام عوامل موثر بر استفاده شنوندگان از WOM (WOMU) و عواقب ناشی از WOMU در تصمیم گیری خرید ارائه می نمایند. آزمون تجربی مدل نشان می دهد که ویژگی های هر دو گروه گوینده WOM (قابل اعتماد بودن، تجربه و شواهد) و شنونده WOM (ادراک اطلاعات و مشارکت خرید) تحت تاثیر قرار می دهد و همچنین اینکه آیا WOM چهره به چهره و یا آنلاین است. همچنین نتایج نشان می دهد که WOMU به شدت به نگرش نسبت به محصول توصیه شده، ارتباط دارد.
آیپار اوسلو و بریل دورماک و سینا تاکدمیر^[۷۶] (۲۰۱۳) پژوهشی با عنوان : بازاریابی دهان به دهان، وفاداری به نام تجاری، فرهنگ و گروه اقلیت قومی ترکیه ای در آلمان؛ به انجام رساندند. این مقاله برای ارائه یک ارزیابی از ویژگی های جمعیت شناختی و روند تاریخی ترکان مهاجر در جامعه آلمان با توجه به به استراتژی های بازاریابی اطلاعاتی بازار هدف که در این بخش مهم از جامعه مورد نظر است، به انجام رسیده است. هدف از این پروژه بررسی این است که آیا بین مصرف کنندگان آلمانی و مصرف کنندگان با پس زمینه های قومی ترکیه ای در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در فرایند خرید تلفن همراه تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، این مقاله در صورت هر گونه تفاوت میان مصرف کنندگان ترکیه ای در آلمان به دلیل سطح فرهنگ از نظر وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان در مرحله خرید تلفن همراه، آن تفاوت را نشان می دهد. این مطالعه نشان می دهد که قومیت نقش مهمی در تصمیم خرید تلفن همراه و وفاداری به نام تجاری و بازاریابی دهان به دهان بازی می کند. سطح فرهنگ یک شاخص مهم از این رفتارها است. این یافته ها نشان داد که بین مصرف کنندگان ترکیه ای و آلمانی در آلمان در استفاده از وفاداری به نام تجاری تفاوت وجود دارد. علاوه بر این، مصرف کنندگان ترکیه ای که فرهنگ جامعه جایگزین را برگزیده اند نسبت به آنان که همچنان به فرهنگ گذشته پایبند هستند،، بیشتر از بازاریابی دهان به دهان استفاده می کنند.
کیسی نیوین و جنی رومانیاک^[۷۷] (۲۰۱۴) در پژوهشی با عنوان: چارچوبی برای طبقه بندی محتوای بازاریابی دهان به دهان، بیان می دارند که تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک عنصر کلیدی در موفقیت محصولات درنظر گرفته می شود. در این پژوهش سعی بر این است که به محتوای آن حالت کمی داده شود . این پژوهش به تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می پردازد و آن را به دودسته برنامه های سرگرم کننده و برنامه های تلویزیونی و سینمایی تقسیم بندی می نماید. در این مطالعه هفت فاکتور کلیدی برای موفقیت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شناسایی گردیده است . این فاکتورها به ترتیب شامل مشخصات محصول/خدمت (۲۶%) نظر اشخاص (۱۷%)، مشخصه های توزیع (۱۵%) دسته بندی ها (۱۴%) شرح فعالیت خرید محصول/خدمت (۱۰%) تبلیغات (۹%) و عملکرد بازار (۴%) می باشد. یافته های این پژوهش اهمیت تبلیغات دهان به دهان را در مزاحل اولیه توسعه محصول مشخص می نماید.

۲-۶- چهارچوب نظری تحقیق

ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻔﻬﻮم ﺑﺴﻴﺎر ﻣﻬﻤﻲ در زﻣﻴﻨﻪ ﻛﺴﺐ وﻛﺎر و ﭘﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی داﻧﺸـﮕﺎﻫﻲ اﺳـﺖ؛ زﻳـﺮا ﺑﺎزارﻳﺎﺑﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ از ﻃﺮﻳﻖ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی ﻣﻮﻓﻖ ، ﻣﺰﻳـﺖ رﻗـﺎﺑﺘﻲ ﻛﺴـﺐ ﻛﻨﻨـﺪ(,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). از زﻣﺎﻧﻲﻛﻪ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ادﺑﻴﺎت ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﺳﺖ، ﺗﻮﺟﻪ روزاﻓﺰوﻧﻲ ﻣﻴﺎن ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮان و ﻓﻌﺎﻻن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﺑﺪان ﺷﺪه ، ﺗﻌﺎرﻳﻒ ﻣﺨﺘﻠﻔﻲ ﻧﻴﺰ از آن ﺑﻪﻋﻤﻞ آﻣﺪه اﺳﺖ.
ﻻﺳﺎر و ﻫﻤﻜﺎران (۱۹۹۵) ﻋﻘﻴﺪه دارﻧﺪ، ﭘﻨﺞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻣﻬﻢ در ﺗﻌﺮﻳﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ وﺟـﻮد دارد: ﻧﺨﺴﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﻣﻘﺎﻳﺴﻪ ﺑﺎ ﻫﺮ ﺷﺎﺧﺺ ﻋﻴﻨﻲ دﻳﮕﺮ ﺑـﻪ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی اﺷـﺎره دارد. دوم، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ارزش ﻛﻠﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ اﺷﺎره دارد. ﺳﻮم ، ارزش ﻛﻠـﻲ ﻣـﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ از ﻧﺎم ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺸﺘﻖ ﻣﻲﺷﻮد و ﻧﻪ از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻓﻴﺰﻳﻜﻲ ﺑﺮﻧﺪ. ﭼﻬﺎرم، ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﺰﻳـﺖ ﻣﻄﻠﻖ ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ﻣﺰﻳﺖ ﻧﺴﺒﻲ اﺳﺖ. درﻧﻬﺎﻳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺜﺒـﺖ ﺑـﺮ ﻋﻤﻠﻜـﺮد ﻣـﺎﻟﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد (,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ﺑﺎ وﺟﻮد ﺗـﻮﺟﻬﻲ ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﻣﻔﻬـﻮم ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺪه، درﺑﺎره ی اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺳﺎﺧﺖ ﭘﻴﭽﻴﺪه و ﭼﻨﺪوﺟﻬﻲ اﺟﻤـﺎع ﻧﻈـﺮی وﺟـﻮد ﻧـﺪارد . ﻳﻜﻲ از دﻻﻳﻞ اﺻﻠﻲ آن، دﻳﺪﮔﺎه ﻫﺎی ﻣﺘﻔﺎوت اﺗﺨﺎذ ﺷﺪه ﺑﺮای ﺗﻌﺮﻳﻒ و اﻧـﺪازه ﮔﻴـﺮی اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮم اﺳﺖ(Buil, Chernatony & Eva,2001). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻋﻤﺪﺗﺎً از دو دﻳﺪﮔﺎه، ﺑﺮرﺳﻲ ﺷـﺪه اﺳﺖ: دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺎﻟﻲ و دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی. دﻳﺪﮔﺎه ﻧﺨﺴﺖ، درﻣﻮرد ارزش ﻣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ﺑﺮﻧـﺪ ﺑـﺮای ﻳﻚ ﺷﺮﻛﺖ اﻳﺠﺎد ﻣﻲ ﻛﻨﺪ، ﺑﺤﺚ ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ. دﻳﺪﮔﺎه دوم، ﻣﺒﺘﻨـﻲ ﺑـﺮ ﻣﺸـﺘﺮی اﺳـﺖ و در آن ﭘﺎﺳـﺦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻧﺎم ﻳﻚ ﺑﺮﻧﺪ ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣـﻲ ﺷـﻮد ( ,۱۹۹۵ Lassar, Mittal Sharma,). ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ از ﺗﺮﻛﻴﺐ اﻳﻦ دو دﻳﺪﮔﺎه ﻧﻴﺰ ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﺷـﻮد(Keller, 2003). در اﻳـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ ﺑـﺮ دﻳﺪﮔﺎه ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﭘﮋوﻫﺶﻫﺎی ﻋﻠﻤﻲ ﻣﺘﻌﺪدی ﺗﻼش در ارزﻳـﺎﺑﻲ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ و روشﻫـﺎی ﻣﺨﺘﻠﻔـﻲ ﺑـﺮای ارزﻳـﺎﺑﻲ آن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎد ﺷـﺪه­اﻧﺪ ﻳﻜﻲ ازﻣﻌﺮوفﺗﺮﻳﻦ ﻣﺪل ﻫﺎی ارزﻳﺎﺑﻲ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮﻣﺸﺘﺮی، ﻣـﺪل دﻳﻮﻳﺪ آﻛﺮ(۱۹۹۱) اﺳﺖ.
در ﻣﺪل آﻛﺮ، ﻣﻨﻈﻮر از آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻴﺰان و ﻗﺪرت ﺣﻀﻮری اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺮﻧﺪ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه دارد. ﭼﻬﺎر ﻧﻮع آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ وﺟﻮد دارد: اﻟﻒ) آﮔﺎﻫﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺴﻴﺎر ﺑﺎﻻ ب) ﻳـﺎدآوری ﺑﺮﻧـﺪ، ج) ﺗﺸﺨﻴﺺ ﺑﺮﻧﺪ، و) ﻧﺎآﮔﺎﻫﻲ(Aaker,1996).
ﻧﻘﺶ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ در ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ آﮔﺎﻫﻲ دارد ﻛﻪ ﺑﻪدﺳﺖ آﻣﺪه اﺳﺖ. در ﺳﻄﻮح آﮔﺎﻫﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ، اﺣﺘﻤﺎل درﻧﻈـﺮ ﮔـﺮﻓﺘﻦ ﺑﺮﻧـﺪ و ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎت ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻴﺸﺘﺮ اﺳﺖ(Rundle-Thiele & Bennett,2001 ). ﻛﻴﻔﻴﺖ درکﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ، ﻧﻮﻋﻲ ﺗﺪاﻋﻲ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﺗﺮی رﺳﻴﺪه اﺳﺖ و ﺑـﻪ ﺷﺮاﻳﻂ و ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ داراﻳﻲﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﭘـﺮدازد(Aaker,1996). ﻛﻴﻔﻴـﺖ درﻳﺎﻓـﺖ ﺷـﺪه، «ادراک ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه از ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﻠﻲ ﻳﺎ ﺑﺮﺗﺮی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮔﺰﻳﻨﻪ ﻫﺎی دﻳﮕﺮ»، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮد. ﻛﻴﻔﻴﺖ درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه، ﻛﻴﻔﻴﺖ واﻗﻌﻲ ﻣﺤﺼﻮل ﻧﻴﺴﺖ ﺑﻠﻜﻪ ارزﻳﺎﺑﻲ ذﻫﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑـﻪ ﻣﺤﺼﻮل اﺳﺖ(Zeithaml,1988 ). ﺳﺆالﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪﻛﺎر ﻣﻲ روﻧـﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ : آﻳﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ ﺑﺎﻻﺗﺮ از ﺣﺪ ﻣﻴﺎﻧﮕﻴﻦ اﺳـﺖ؟ آﻳـﺎ ﻛﻴﻔﻴـﺖ آن داﺋﻤـﻲ اﺳـﺖ؟ (ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﻛﻪ ﻫﻮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ را ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣﻲدﻫﺪ ، ﺑﻪ ﻫﺮ ﭼﻴﺰی اﻃﻼق ﻣﻲﺷـﻮد ﻛـﻪ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ﻳﺎ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴﻢ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺮﺗﺒﻂ اﺳﺖ . ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧـﺪ ﻳﻚ داراﻳﻲ اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ دﻻﻳﻞ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ ، ﺑﺮ اﺣﺴﺎﺳﺎت درﺑﺎره ی ﻳﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﮕـﺬارد و ﭘﺎﻳﻪ ﻫﺎی ﮔﺴﺘﺮش ﺑﺮﻧﺪ را اﻳﺠﺎد ﻛﻨـﺪ (Aaker,1996 ).
ﺗﺪاﻋﻲ ﮔﺮﻫﺎی ﺑﺮﻧﺪ ﺷـﺎﻣﻞ ﻛﻴﻔﻴـﺖ ﻫـﺎی ﻋﻤﻠﻜﺮدی، ﻣﺰاﻳﺎ، وﺿﻌﻴﺖﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ و ﻣﺼﺮف اﺳﺖ(Romaniuk & Nenycz-Thiel , 2011 ).
وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ ﻣﻬﻢ در اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ اﺳﺖ و ﺑﻪﮔﻔﺘﻪ آﻛﺮ ، وﻓـﺎداری ﺑـﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻫﺴﺘﻪ ﻣﺮﻛﺰی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﺗﺼﻤﻴﻢﻫﺎی ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻣﺒﻨﺎی وﻓﺎداری ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺑـﻪ ﺻـﻮرت ﻋﺎدت درآﻳﺪ و اﻳﻦ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺿﺎﻳﺖ از ﺑﺮﻧﺪ ﻓﻌﻠﻲ ﺑﺎﺷﺪ( ۲۰۰۱,Rundle-Thiele & Bennett ). ﮔﺬﺷﺘﻪ از اﻳﻨﻬﺎ وﻓﺎداری ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮای ﻋﻜﺲاﻟﻌﻤﻞ ﺑﻪ ﺗﻬﺪﻳﺪﻫﺎ ﻣﺎﻧﻨـﺪ رﻗﺎﺑـﺖ، ﻳﻚ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺪﻫﺪ؛ زﻳﺮا ﻫﺮﭼﻘﺪر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ وﻓـﺎدارﺗﺮ ﺑﺎﺷـﻨﺪ، ﺑـﻪ ﺧـﺎﻃﺮ ﺗﻮاﻧـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﻣﺤﺼﻮل در ارﺿﺎی ﻧﻴﺎز آﻧﻬﺎ دارد، ﺑﻪ اﻓﺰاﻳﺶ ﻗﻴﻤﺖ ﺣﺴﺎﺳﻴﺖ ﻛﻤﺘﺮی ﺧﻮاﻫﻨﺪ داﺷﺖ(Graham, Harker, Harker & Tuck,1994 ). ﺷﺎﺧﺺﻫﺎی ﺳﻨﺠﺶ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ در ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارﻧﺪ. در اﻳﻦ ﺗﺎرﻳﺨﭽﻪ ﻃﻮﻻﻧﻲ، ﻣﻘﺪار ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻬﻲ ﻣﺒﺎﺣﺚ درﺑـﺎره ی ﻣﻔﻬـﻮم ﺳـﺎزی و ﻋﻤﻠﻴﺎﺗﻲ ﻛـﺮدن و ﻧﻴـﺰ ﺗﺮﻛﻴـﺐ ﻛـﺮدن ﻫـﺮ دو اﺟـﺰای رﻓﺘـﺎری و ﻧﮕﺮﺷـﻲ وﻓـﺎداری وﺟـﻮد دارد(Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2011 ). وﻓﺎداری ﺑﺎ ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ دﻳﮕﺮان اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ﻣﻲﺷﻮد(Thomas, Talai, & Andrew,2006 ). ﺳـﺆال ﻫـﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺑـﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی اﻳﻦ ﺷﺎﺧﺺ ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲروﻧﺪ از اﻳﻦ ﻗﺮار اﺳﺖ: آﻳﺎ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳـﻦ ﻛـﺎﻻ راﺿـﻲ ﺑﻮدﻳﺪ ﻳﺎ ﺧﻴﺮ؟ آﻳﺎ ﺑﺎز ﻫﻢ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﺧﺮﻳﺪاری ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺮﻧﺪی اﺳﺖ ﻛﻪ در اﻳـﻦ ﺑـﺎزار اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟ آﻳﺎ اﻳﻦ ﻛﺎﻻ را ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﻣﻲﻛﻨﻴﺪ؟(ﻧﻴﻜﻮﻛﺎر، اﺧﻼﺻﻲ و ﻃﻠﻮﻋﻲ، ۱۳۹۰).
آﻛﺮ، ﻣﺪل ﺟﺪﻳﺪی را ﺑﺮای اﻧﺪازهﮔﻴﺮی ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑـﻪ ﻧـﺎم ده ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﻳﻦ ﻣﺪل ﺷﺎﻣﻞ ﺳﺎﺧﺘﺎرﻫﺎی ارزش ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺤﻮر، ارﺗﺒﺎﻃﺎت، ﻛﻴﻔﻴـﺖ اﺳـﺘﻨﺒﺎط ﺷـﺪه، وﻓﺎداری و رﺿﺎﻳﺖ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻧﺪازهﮔﻴﺮی رﻓﺘﺎر ﺑﺎزار ﻣﺜﻞ ﺳﻬﻢ ﺑﺎزار، ارزش ﺑﺎزار و ﭘﻮﺷﺶ ﺗﻮزﻳﻊ اﺳﺖ(ﻗﺎﺿﻲزاده، ﺳﻠﻴﻤﺎﻧﻲﺑﺸﻠﻲ و ﻃﺎﻟﺒﻲ، ۱۳۸۹).
ﺑﺎ اﻓﺰاﻳﺶ اﻫﻤﻴﺖ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ، ﺑﺮرﺳﻲ رﻓﺘﺎر ﻣﺸﺘﺮی ای ﻛﻪ در ﻣﻌﺮض اﻳـﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت اﺳﺖ، ﺑﺮای ﻣﺪﻳﺮان ﺑﻪوﻳﮋه ﻣﺘﺨﺼﺼﺎن ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻣﻔﻴﺪﺗﺮ ﺷﺪه اﺳﺖ(۲۰۱۱,Jeong & Jang). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ ﻣﺜﺒﺖ ﻳﺎ ﻣﻨﻔـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ و از داﻣﻨـﻪ وﺳـﻴﻌﻲ از ﻣﻨـﺎﺑﻊ ﻧﺎﺷـﻲ ﻣﻲﺷﻮد. ﺑﻪ ﻃﻮرﻛﻠﻲ، ﺛﺎﺑﺖ ﺷﺪه ﻛﻪ اﻳﻦ ﺣﺠﻢ ﻋﻈﻴﻢ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارد(Bickart & Schindler, 2001; Ratchford, Talukdar & Lee, 2001).
ﭘـﮋوﻫﺶ ﻫـﺎی دﻳﮕﺮ ﻧﺸﺎن دادﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻴﺮوی ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ای ﺑﺎﺷﺪ ﻛـﻪ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت وﻓﺎداری ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه و ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻫﺎی ﺧﺮﻳـﺪ را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮﻗـﺮار دﻫـﺪ ( Riegner, Park, Lee and Han,2007 Thomas, Talai, & Andrew,2006 ? .
ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺎﻧﺘـﻞ و ﺳـﻨﻜﺎل (۲۰۰۴) ﻧﻴﺰ ﻧﺸﺎن داد، ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ راﺟﻊ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﻫﺎی آﻧﻼﻳﻦ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ. ﺑﺎ آﺳﺎن ﻛﺮدن روش ﮔﺴﺘﺮش ﻧﻈﺮات ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه و ﺗﺴـﻬﻴﻞ دﺳﺘﺮﺳـﻲ ﺑـﻪ ﭼﻨـﻴﻦ ﻧﻈﺮاﺗﻲ، وب ﺳﺎﻳﺖ ﻫﺎی ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻋﻤﻴﻘـﻲ ﺑـﺮ ﺗﺼـﻤﻴﻢ ﻫـﺎی ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه داﺷـﺘﻪ اﻧـﺪ (Zhang, Ye, Law & Li,2010). ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ اﻳﻦ ﻧﻮع ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪای ﺑـﺮ رﻓﺘـﺎر ﺧﺮﻳﺪ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه، و در ﻧﻬﺎﻳﺖ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮل در ﺑﺎزار، ﻣﻲﮔﺬارد( ۲۰۰۸,Park & Lee). ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻳﻜـﻲ از ﻛـﺎرآﺗﺮﻳﻦ ﻋﻮاﻣـﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﺑﺮﻧﺪ و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ در ﺑﺎزارﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨـﺪه اﺳـﺖ(۲۰۱۲, Samiei & Jalilvand).
در ﻛﻞ، ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﺎی ﺑﺴﻴﺎر ﻛﻤﻲ درﺑﺎره ی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ اﺑﻌﺎد ﻣﺨﺘﻠـﻒ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺗﻮﻣﺎس و دﻳﮕﺮان (۲۰۰۶)، ﺑﺎ ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺄﺛﻴﺮات ﻳﻚ ﻧﻮع ﺧـﺎص از ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ- ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮی- ﺑﺮ ادراﻛـﺎت ﻣﺸـﺘﺮی از ارزش و ﻣﻘﺎﺻﺪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ اﻳﻦ ﻧﺘﻴﺠﻪ رﺳﻴﺪﻧﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﺎدل داﻧﺶ ﻓﻨﻲ ﻣﺸﺘﺮی ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی ادراﻛﺎت ﻣﺸﺘﺮی از ارزش ﻣﺤﺼﻮل و اﺣﺘﻤﺎل ﺗﻮﺻﻴﻪ ﻣﺤﺼـﻮل ﺑـﻪ دﻳﮕـﺮان را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺄﺛﻴﺮ ﻗـﺮار ﻣﻲدﻫﺪ؛ اﻣﺎ ﺑﺮ ﻣﻘﺎﺻﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻧﺪارد. ﭘﮋوﻫﺶ دﻳﮕﺮی ﻧﺸﺎن داد، ﺑﺎزﻧﮕﺮیﻫﺎی آﻧﻼﻳـﻦ ﻳﺎ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜـﻲ ﻣﺼـﺮف ﻛﻨﻨـﺪه درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺑﺎﻋـﺚ ﺗﻀـﻌﻴﻒ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ ﻣـﻲ ﺷـﻮد (Bambauer-Sachse & Mangold,2010 ). ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻋﻤﺪﺗﺎً ﺑـﺎ ﺳـﻪ ﻫﺪف ﺗﻮﺳﻂ ﺷﺮﻛﺖ ﻫﺎ ﻣﻮردﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﻣﻲ ﮔﻴﺮد ﻛﻪ ﺗﺤﻘﻖ آﻧﻬﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺣﻔـﻆ و ﻛﺴـﺐ ارزش وﻳـﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﺷﻮد: ۱٫ اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻣﻮﺟﻮد ﻳﺎ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﺎزه ﻣﻌﺮﻓﻲ ﺷﺪه از ﻃﺮﻳـﻖ ﻳـﻚ اﺑﺰار ارزان ﻛﺴﺐ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮی، ۲٫ ﺑﻬﺒﻮد ﺷﺎﺧﺺ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی، ۳٫ دﺳﺖﻳﺎﺑﻲ ﺑـﻪ اﻳـﺪه ﻫـﺎﻳﻲ ﺑﺮای ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ ﻛـﻪ در آن ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﭘﻴﺸـﻨﻬﺎدﻫﺎﻳﻲ درﺑـﺎره ی ﻣﺤﺼـﻮل ﺟﺪﻳـﺪ اراﺋـﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ (Ravi & Tushar, 2011).
فصل سوم
روش­شناسی پژوهش
فصل اول
کلیات پژوهش

فصل سوم

۳-۱- مقدمه

تحقیق و جستجو برای پیدا کردن حقایق به عنوان فرایندی علمی مستلزم روشی برای تحقیق است. آگاهی از روش تحقیق، این امکان را به وجود می آورد که در جمع آوری داده ها و قضاوت درباره دستاوردها و نتایج تحقیق، آگاهانه تر قضاوت گردد.
اصولا برای مطالعه علمی و تحقیق در سازمانها باید طرح ها و روشهایی را اتخاذ نمود که دستیابی به یافته های علمی مدون و دارای اعتبار و دقت برای تعمیم آن به سایر سازمان ها را بطور منظم و مشخص امکان پذیر نماید. برای نیل به این هدف، روش تحقیق و متدولوژی­های گوناگون وجود دارد که هر یک به فراخور موضوع مورد بررسی و اهمیت زمینه تحقیق در ارتباط با سازمان دارای ارزش می باشد. استفاده از هریک از روش های تحقیق بستگی به ماهیت و زمینه تحقیق، فعالیت های لازم برای نتیجه گیری و میزان احساس مسئولیت محقق در مقابل نتایج و اهداف دارد. روش اجرای تحقیق، مجموعه فعالیت هایی است که تعیین می کند اطلاعات مورد نیاز جهت آزمون فرضیه ها، از کجا، با چه ابزار سنجش و چگونه بدست آمده است. بر همین اساس در این فصل به تبیین روش اجرای پژوهش می پردازیم.

۳-۲- روش پژوهش

تحقیقات علمی بر اساس دو مبنا یعنی هدف و ماهیت یا روش تقسیم بندی می شوند. بر اساس هدف تحقیقات علمی را می توان به سه گروه بنیادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد. تحقیقات کاربردی با بهره گرفتن از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریق تحقیقات بنیادی فراهم شده برای رفع نیازمندیهای بشر و بهبود و بهینه سازی ابزارها، روشها، اشیاء و الگوها در جهت توسعه ی رفاه و آسایش و ارتقای سطح زندگی انسان مورد استفاده قرار می گیرد. که این پژوهش به لحاظ اینکه در آینده می تواند مورد استفاده عملی قرار گیرد و از نتایج این تحقیقات در تصمیم گیریها و برنامه ریزی ها استفاده شود، از تحقیقات کاربردی به شمار می آید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
اما بر اساس ماهیت و روش، تحقیقات علمی را می توان به پنج گروه تقسیم کرد که عبارتند از تحقیقات تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علی. روش تحقیقی که در این پژوهش به کار رفته است روش توصیفی – تحلیلی میباشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنی ها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی میگردد. در واقع در این پژوهش، سعی محقق بر آن بوده که علاوه بر به تصویر کشیدن آنچه که هست، به تشریح و تبیین دلایل چگونه بودن و چرایی وضعیت مساله و ابعاد آن بپردازد.
در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می خواهد بداند پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است. به عبارت دیگر این تحقیق وضع موجود را بررسی می کند و به توصیف منظم و نظامدار وضعیت فعلی آن می پردازد و ویژگیها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می نماید(حافظ نیا، ۱۳۸۵).
روش تحقیقی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته روش توصیفی- تحلیلی می باشد که ضمن توصیف خصوصیات آزمودنیها، همبستگی و روابط بین متغیرهای مورد استفاده در پژوهش نیز ارزیابی می گردد.

۳-۳- جامعه آماری پژوهش

جامعه ی آماری عبارتست از کلیه ی عناصر و افرادی که در یک مقیاس جغرافیایی مشخص(جهانی یا منطقه ای) دارای یک یا چند صفت مشترک باشند. (حافظ نیا،۱۳۸۵،ص۱۱۹) آنچه که در ابتدای کار مهم جلوه می کند، تعیین فضا و جامعه ای است که ما می خواهیم مطالعات خود را روی آن انجام دهیم. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل کلیه مشتریان بانک ملی شهر رشت می باشد.

۳-۴- روش نمونه گیری و حجم نمونه

نمونه عبارتست از تعدادی از افراد که صفت آن‌ها با صفات جامعه مشابهت داشته و معرف جامعه بوده‌ و از تجانس و همگنی با افراد جامعه برخوردار باشند. نمونه گیری از مراحل مهم تحقیق علمی می‌باشد که به محقق امکان می‌دهد تا با صرف امکانات کمتر به نتایج مطلوب برسد (خاکی،۱۳۹۰). محقق باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده‌ها، نوع ابزار گردآوری داده‌ها و ساختار جامعه آماری، نمونه ای که معرف کیفیت و کمیت جامعه باشد، را انتخاب کند (حافظ نیا، ۱۳۸۴).
برخی از متداول‌ترین روش‌ها عبارتند از: نمونه گیری تصادفی ساده، نمونه گیری سیستماتیک، نمونه گیری طبقه ای، نمونه گیری خوشه ای و نمونه گیری چند مرحله ای.
نمونه گیری در پژوهش حاضر به روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس انجام شد. به گونه ای که ابتدا برای تعیین انحراف معیار جامعه از پیش آزمون استفاده شد و سپس با بهره گرفتن از فرمول نمونه گیری کوکران که در ادامه ارائه می شود حجم نمونه ۳۵۰ نفر تخمین زده شد. فرمول نمونه گیری کوکران برای تعیین حجم نمونه در جامعه‌ی نامحدود به صورت زیر می‌باشد:
n= حجم نمونه
= اندازه ی متغیر مورد بررسی مطابق توزیع نرمال استاندارد با سطح عدم اطمینان =۳٫۸۴۱۶

اگر شبکه عصبی دارای تعداد لایه­ های بیشتری باشد، با بهره گرفتن از روندی مشابه با روند بالا می­توان میزان اصلاح وزن­های هر لایه را بدست آورد. در عمل می­توان نشان داد که یک شبکه­ عصبی با سه لایه می ­تواند راندمانی مشابه با شبکه ­های با لایه­ های بیشتر داشته باشد، بنابراین از آنجا که افزایش تعداد لایه ­ها، الگوریتم یادگیری را پیچیده­تر می­ کند، مرسوم است که از شبکه ­های عصبی با سه لایه­ی ورودی، نهان و خروجی استفاده گردد[۲۷].

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

شکل۳-۴ ) ساختار شبکه­ پرسپترون چند لایه با مدل یادگیری پس انتشار خطا
پس با توجه به شکل ۳-۴ مراحل الگوریتم پس انتشار خطا به شکل زیر است[۲۹]:

• • شبکه ای با n_inگره ورودی، n_hidden گره مخفی، و n_out گره خروجی ایجاد کنید.

• • همه وزن­ها را با یک مقدار تصادفی کوچک مقدار دهی کنید.

• • تا رسیدن به شرط پایانی ) کوچک شدن خطا( مراحل زیر را انجام دهید:

برای هر xمتعلق به مثالهای آموزشی: مثال X را به سمت جلو در شبکه انتشار دهید
خطای E را به سمت عقب در شبکه انتشار دهید.
هر مثال آموزشی بصورت یک زوج (x,t) ارائه میشود که بردار x مقادیر ورودی و بردار t مقادیر هدف برای خروجی شبکه را تعیین می­ کنند.

• • انتشار به سمت جلو یعنی برای هر مثال X مقدار خروجی هر واحد را محاسبه کنید تا به گره­های خروجی برسید.

• • انتشار به سمت عقب یعنی

1. 1. برای هر واحد خروجی جمله خطا را به­ صورت زیر محاسبه کنید:

δ_k = O_k (۱-O_k)(t_k – O_k)

1. 1. برای هر واحد مخفی جمله خطا را بصورت زیر محاسبه کنید:

δ_h = O_h (۱-O_h) Σ_k W_kh δ_k

1. 1. مقدارهر وزن را بصورت زیر تغییر دهید:

W_ji = W_ji + ΔW_ji
که در آن :
ΔW_ji = η δ_j X_ji
η عبارت است از نرخ یادگیری

• • شرط خاتمه

معمولاً الگوریتم پس­انتشار خطا، پیش از خاتمه، هزاران بار با استفاده همان داده ­های آموزشی تکرار می­گردد. شروط مختلفی را میتوان برای خاتمه الگوریتم به­کار برد:

• • توقف بعد از تکرار به دفعات معین

• • توقف وقتی که خطا از یک مقدار تعیین شده کمتر شود.

• • توقف وقتی که خطا در مثال­های مجموعه­ تائید از قاعده­ی خاصی پیروی نماید.

اگر دفعات تکرار کم باشد خطا خواهیم داشت و اگر زیاد باشد مسئله Overfitting رخ خواهد داد. Overfitting، ناشی از تنظیم وزن­ها برای در نظر گرفتن مثال­های نادری است که ممکن است با توزیع کلی داده ­ها مطابقت نداشته باشند. تعداد زیاد وزن­های یک شبکه­ عصبی باعث می­ شود تا شبکه درجه آزادی زیادی برای انطباق با این مثال­ها داشته باشد. با افزایش تعداد تکرار، پیچیدگی فضای فرضیه­ یادگرفته شده توسط الگوریتم بیشتر و بیشتر می­ شود تا شبکه بتواند نویز و مثال­های نادر موجود در مجموعه­ آموزش را به درستی ارزیابی نماید.
راه حل جلوگیری از overfitting ، استفاده از یک مجموعه­ تأیید^[۹۷] و توقف یادگیری هنگامی که خطا در این مجموعه به اندازه کافی کوچک می­ شود، می­باشد. راه­حل دیگر، بایاس^[۹۸] کردن شبکه برای فضاهای فرضیه ساده تراست. مثلاً مقدار وزن­ها در هر بارتکرار به­اندازه خیلی کمی کاهش داده می­ شود. راه­کار دیگر این است که وقتی که تعداد مثال­های آموزشی کم باشد، می­توان m داده­ی آموزشی را به K دسته تقسیم بندی نموده و آزمایش را به تعداد k دفعه تکرار نمود. در هر دفعه یکی از دسته ها به­عنوان مجموعه­ تست و بقیه به­عنوان مجموعه­ آموزشی استفاده خواهند شد. تصمیم ­گیری بر اساس میانگین نتایج انجام می­ شود.

• • افزودن گشتاور

برای پرهیز از مینیمم محلی روش­های مختلفی وجود دارد که یکی از آن­ها افزودن جمله­ گشتاور است. به این صورت که می­توان قانون تغییر وزن­ها را طوری در نظر گرفت که تغییر وزن در تکرار n ام تا حدی به اندازه­ تغییر وزن در تکرار قبلی بستگی داشته باشد[۲۸].
ΔW_ji (n) = η δ_j X_ji + αΔW_ji (n-1 )
عبارت گشتاور قانون تغییر وزن

۲۸ تا ۸/۳۴

مرطوب

بزرگتر از ۳۵

بسیار مرطوب

شکل ۳-۱ اقلیم نمای دومارتن
با توجه جدول فوق شهرستان رضوانشهر در گروه اقلیم بسیارمرطوب قرار دارد
۳-۲-۲-۹-۲- سیستم طبقه بندی آمبرژه
تقسیم بندی آمبرژه چکیده بررسی‏های مکتب مون پلیه در زمینه طبقه بندیهای بیوکلیماتیک در مناطقی از جهان است که رژیم بارندگی آنها شبیه مناطق متأثر از رژیم رطوبتی مدیترانه ای است و بیشتر پوشش نباتی طبیعی مناطق را زیر نظر دارد. این تقسیم بندی بر یک کلیماگرام تجربی منعکس شده است. این کلیماگرام یا اقلیم نما از دو محور متعامد تشکیل شده است. روی محور افقی مقدار درجه حرارت بر حسب سانتی گراد و بر روی محور عمودی مقدار Q منتقل می شود. ضریب Q به نام ضریب آمبرژه یا ضریب بارندگی است که بصورت زیر برای تعیین پوشش نباتی ایران مورد استفاده قرار گرفته است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱/۱۳۶=
= Qضریب آمبرژه یا ضریب بارندگی
p = میانگین بارندگی سالانه به میلی متر
M = میانگین حداکثر درجه حرارت در گرمترین ماه سال ( کلوین)
m = میانگین حداقل درجه حرارت در سردترین ماه‏سال (کلوین)می‏باشد(علیزاده و دیگران، ۱۳۷۴).
با توجه به جدول فوق مختصات منطقه مورد مطالعه بر روی اقلیم نمای آمبرژه عبارتست از نقطه ای به مختصات ۳ و۱/۱۳۶که در گروه اقلیمی خیلی مرطوب قرار دارد. شکل شماره ۳-۲ شرایط آب و هوایی شهرستان رضوانشهر را بر اساس اقلیم نمای آمبرژه نشان می دهد.
شکل ۳-۲ اقلیم نمای آمبرژه
۳-۲-۲-۹-۳- منحنی آمبروترمیک
در این روش تغییرات ماهانه توسط درجه حرارت و بارندگی در یک دستگاه محور مختصات قائم ترسیم به طوری که محور افقی به ماه های سال , محور عمودی سمت چپ به درجه حرارت ماهانهT به سانتی‏گراد و محور عمودی سمت راست به بارندگی ماهانه (P) اختصاص داده می‏شود. درجه‏بندی محورهای عمودی به نحوی است که عدد مربوط به تقسیمات بارندگی برحسب میلی متر دو برابر عدد مربوط به درجه حرارت برحسب سانتی گراد در نظر گرفته می‏شود. البته به شرط آن که تقسیم بندی دو محور به لحاظ مقیاس مساوی و در مقابل هم قرار گرفته باشند (علیزادهو دیگران، ۱۳۷۴)

نمودار ۳-۱۱ منحنی آمبروترمیک شهرستان رضوانشهر
با توجه به نمودار فوق شهرستان رضوانشهر در هیچ ماهی در خشکی قرار نگرفته است

۳-۲-۳ خاکشناسی منطقه

منطقه مورد مطالعه یا به عبارتی شهرستان رضوانشهر از توپوگرافی خاصی برخوردار است و بیشتر وسعت آن را ارتفاعات می پوشاند. لذا از جهت مسائل خاکشناسی بیشتر نحوه استفاده از اراضی با توجه به نوع خاک و نیز پس از عملیات اصلاحی مورد لزوم قابلیت استفاده از آن مطرح است. با توجه به نوع معیشت مدم ناحیه مورد مطالعه خاکشناسی این اراضی از جهت اقتصادی بسیار مهم بوده، لذا در این قسمت منابع و استفاده از تیپ و مشخصات اراضی و ویژگیهای خاک منطقه بر اساس طبقه بندی فائو عنوان می گردد، تا راهگشایی برای پش بینی های لازم به منظور تعیین نقش آن در نظام اسکان و تولید در منطقه باشد. در حاشیه دریای خزر و به سمت ارتفاعات دشتهای آبرفتی شهرستان رضوانشهر دیده می شود. در واقع مشخصات اراضی آن دشتهای آبرفتی متشکل از رسوبات رودخانه های کوچک ومتعدد پای کوهها هستند. شیب این قسمت بین ۵/۰ تا ۱۳ در صد است و از نظر توپوگرافی نیز نسبت به سطح آبهای آزاد حداکثر به ۱۰۰ متر می رسد. بر اساس مطالعات جهاد کشاورزی خاک این قسمت عمیق با بافت سنگین و رسی است که در بعضی از قسمتهای جنگلی و شالی کاری نیز قابل مشاهده است البته از مشخصات دیگر این نوع خاکها وجود سنگ ریزه ها در بعضی قسمتها و نیز سنگهای درشت می باشد که از محدودیتهای عمده در زهکشی بشمار می آیند. در حال حاضر قابلیت استفاده از این اراضی برای جنگل کاری و شالیکاری نسبتا مناسب است که پس از احداث سیستم آبیاری و جمع آوری سنگها این اراضی به ترتیب اولویت برای احیای جنگل و سپس شالیکاری مناسب می باشد. با توجه به وسعت ارتفاعات این ناحیه و تیپ اراضی، کوهها که منطقه ای را در حد فاصل پس از دشتهای آبرفتی به سمت غرب با وسعت کم و نیز با حد اکثر ارتفاع تا ۸۰۰ متر در بر گرفته اند، درزها پهن هستند و پوشش خاکی نسبتا یکنواختی با خاکهای عمیق و بافت سنگین دارند. در بعضی قسمتها خاکهای اسیدی قابل رویت هستند و در بعضی قسمتهای دیگر هم جنگل تراشی صورت گرفته و اراضی به باغ مرکبات اختصاص داده شده است. محدودیت توپوگرافی از مشخصات بارز این نواحی است. در حال حاضر این مناطق مناسب جنگل کاری و باغ چای و مرکبات می‎باشند. پس از عملیات جنگداری، حفاظت خاک وتراس بندی مناسب برای جنگل و باغات چای و مرکبات لازم است.
قسمت وسیعی از منطقه مورد مطالعه را کوههای سنگی سخت و مفرس بسیار بلندی می پوشاند که شیب آن بین ۴۰ تا بیش از ۱۰۰ درصد است. رحنمون این نواحی از سنگ هستند و اراضی بایر و گیاهان در آن پراکنده اند. توپوگرافی و عدم پوشش خاکی از محدودیتهای آن بشمار می رود. قابلیت استفاده از این اراضی بصورت منطقه حفاظتی و بایر نیز مطرح می باشد در این منطقه سلسله جبال مرتفعی با دره های عمیق پوشیده از جنگل و با شیب بین ۲۵ تا ۱۰۰ درصد واقع شده اند که ارتفاعی بین ۲۰۰ تا ۳۰۰۰ متر دارند. خاکهای نسبتا عمیق بر روی سنگهای رسی و آهکی و با پوشش متراکم درختان جنگلی از مشخصات اراضی این ناحیه است. در دره های اصلی برنج کاری نیز دیده می شود که قابل تامل می باشد.
در بعضی از زمینها خاکهای سنگلاخی و سنگریزه دار هم با جنگلهای بریده شده در این نواحی قابل رویت هستند. از محدودیتهای این قسمت توپوگرافی، شیب تند و عمیق خاک است. جنگلداری و جلوگیری ازقطع درختان جنگلی از جمله عملیات عمرانی و اصلاحی هستند که می توان به آنها اشاره کرد. در ضمن این اراضی پس از اجرای عملیات عمرانی برای احیای جنگل قابلیت استفاده دارند (وزارت کشاورزی، ۱۳۷۰)

۳-۲-۴ منابع آب

در شمال غرب گیلان و در جنوب دشت ساحلی آستارا – لیسار دشت دیگری به نام پونل– قلعه بین با حوزه آبریزی برابر ۲۰۱۲ کیلومتر مربع قرار دارد که ۳۴۱ کیلومتر آن را دشت ( ۱۷ %) و بقیه را ارتفاعات تشکیل می دهند. مهمترین رودخانه های آن عبارتند از : گرگان رود، ناورود، خاله سرا، دیناچال، شفارود و رودخانه های کوچک دیگری از جمله قلعه بین، طولارود و نوکنده. . .
حداقل ارتفاع دشت در سواحل دریا زیر سطح آبهای آزاد و حداکثر آن در دامنه ارتفاعات به میزان ۱۰۰ متر می باشد. با توجه به وسعت زیاد سنگهای آذرین بیرونی و همچنین مسئله ۸۳ % ارتفاعات در این حوزه و کوهزایی و ایجاد درزه و شکافهای ظریف میزان آبدهی چشمه سارها علی رغم بارندگی زیاد، بسیار ناچیز می باشد. ولی تعداد آنها کم نیست، (در سنگهای آذرین) ولی در سنگهای کربناته با توجه به وسعت کم چشمه های با آبدهی ۵۰ لیتر در ثانیه مشاهده می شود. این دشت ساحلی توسط رسوبات دریاچه ای و آبرفتی قدیمی به ضخامت بیش از ۶۰۰ متر با تناوبی از قلوه سنگ، شن و ماسه و مارنهای رنگین پر شده است. روی آن را رسوبات آبرفتی جدید و عموما دانه درشت و از جنس شن و ماسه همراه با رس می‎پوشاند که به ترتیب هر چه به ساحل دریا نزدیک می شویم دانه ریزتر و سرانجام به ماسه های ساحلی ختم می گردد. طول رودخانه ها کوتاه، رسوبات تبخیری مشاهده نمی شود و در نتیجه میزان املاح کم می باشد و کیفیت آب نیز بالاست. حداکثر ضخامت رسوبات آبرفتی در مخروطه افکنه ها ۱۵ متر می باشد و رسوبات آبرفتی پنجه ای (در اثر پیشروی و پسروی) باعث به وجود آمدن سفره های آب تحت فشار شده است که نمونه ی بارز آن اروند کنار رضوانشهر می باشد. سفره آب زیر زمینی این دشت در حدود ۳۳۰ کیلومتر مربع وسعت دارد و تغذیه طبیعی آن توسط جریانهای سطحی، نزولات جوی و تغذیه جانبی توسط ارتفاعات صورت می گیرد. این سفره آزاد بوده و در بخش هایی از میانه دشت به صورت تحت فشار با گسترش کم نیز شناسایی شده است. ضخامت سفره در مسیر رودخانه ها و مخروطه افکنه ها و میانه دشت حدود ۲۰۰ متر و در فاصله بین رودخانه ها به ۱۰ متر کاهش می یابد. عمق سطح آب زیر زمینی در ساحل دریا کمتر از یک متر و در ارتفاعات حداکثر ۲۱ متر و متوسط ۴ متر می باشد. با بررسی نقشه تراز آب زیر زمینی مشخص شد که در محل مخروطه افکنه های رودخانه های گرگان رود، ناو، دیناچال و شفارود، سفره آب زیر زمینی توسط رودخانه ها تغذیه می شود و در قسمت انتهایی دشت با عوض شدن تحدب خطوط ایزوبیزمتریک زهکشی رودخانه ها از سفره آب زیرزمینی صورت می گیرد. گرادیان هیدرولیک بالا باعث عدم وجود خط تهاجم آب شور به آب مناسب می شود. هر چند عامل بالا آمدگی آب دریا نیز احتمال را افزایش می دهد ولی این احتمال بسیار ضعیف است. در قسمت شمالی دشت در طول مسیر رودخانه گرگان رود و طولارود تغییرات مقاومت مخصوص لایه آبدار زیاد بوده و میزان آن ۳۰ تا ۱۰۰ اهم متر می‎رسد که ضخامت سفره تا ۱۲۰ متر می رسد و در قسمتهای انتهایی دشت به ۱۰ اهم متر و ضخامت سفره مناسب نیز به چند متر می رسد. میزان حداکثر ضریب قابلیت انتقال (ضریب هیدرودینامیکی) دشت ۱۲۰۰ متر مربع در روز در مخروطه افکنه رودخانه ها و یا میانه دشت و حداقل ۲۰۰ متر مربع در روز است. میزان ضریب قابلیت نفوذ سفره ی آب زیر زمینی با توجه به مقدر ضریب قابلیت انتقال بین ۵ تا ۱ متر در روز بر آورد می گردد. بهره برداری از آب چشمه ها بیشتر به منظور آب کشاورزی بوده ولی در سالهای اخیر گاهی به منظور شرب نیز استفاده می گردد. در چند دهه اخیر استفاده از آب زیر زمینی به دلیل افزایش کشاورزی (برنج) افزایش یافته است. حداکثر آبدهی چاه ها ۴۷ لیتر در ثانیه و حداقل یک لیتر در ثانیه و متوسط آن ۹ لیتر در ثانیه می باشدو چاه های آرتزین دارای حداکثر ۲۵۰ لیتر در ثانیه آبدهی می باشند. (مهندسین مشاور جامآب، ۱۳۷۳).
جدول ۳-۲۵ ارزیابی منابع آب میلیون متر مکعب

عوامل تغذیه

میلیون متر مکعب

تخلیه

میلیون متر مکعب

جریان ورودی
نفوذ باران در سطح دشت
نفوذ جریانهای سطحی و سیلابی و هرز آب
نفوذ آبیاری
نفوذ فاضلابها